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广告策划方案案例
(一)前言
    
     本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业,至今已将届两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。值得可贺的是,贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。
     本公司代理西药部广告,第一年的广告重点是放在百服宁上,打出"百服宁保护您"的强有力口号,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖"最佳创意奖"第二名。
     第二年为配合贵公司的经营方针,前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品,强调感冒不可忽视,不可拖延,应在一有征兆时,即采取行动,我们选用的标题是"对付感冒要先下手为强",教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意,同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意"优胜奖"。
     然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,要有取较高的市场占有率,殊非易事。但百服宁则不然,据调查西药房老板指出,多数百服宁的消费者是指名购买,可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面,所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上,并以百服宁为主,感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案,尚请不吝指正。
     (二)广告商品
       
     以百服宁为主:
            
     感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。
     (三)广告目的
            
    
             
    
            
     、1998年广告
            
     ※传播影响程度:不知名知名了解信服行动
    (四)广告期间
            
     1997年1月~12月
    (五)广告诉求地域
            
     全省(仍以都市、城镇为主)
            
    
※都市化愈甚,头痛人口愈多。
    (六)广告诉求对象
            
     以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)
            
     ※较易产生Opinion Leader的功效。
    (七)策略构思
            
     一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:
    
       市场大小的变化情况有两种:
       A量的变化--随着人口的自然增减而变化
       B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。
       在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均露,而且变化多是渐进的,也非单独某一厂牌的力量所可左右的。
     (即袭夺它品牌的市场)
     。
     就百服宁而言,因是属镇痛药品,为病痛欲求的商品,消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动,与一些会导致冲动购买的商品不同,故"新市场的开发"甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。
     在"使用及购买频度的增加方面"亦因百服宁系药品,不可任意多服用,即使强调"一次购买,家庭备用"也仅能提高销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让吾人加以发挥努力的只有"旧市场上占有率的提升"一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购用我牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
            
     此一目标又可区分为:
     (1)促使消费者指名购买百服宁
     (2)促使药房老板主动推荐百服宁
     (八)广告策略
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     (1)针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。
     (2),使消费者在购买时易于立即指名。