第五讲 数据收集方法(上).ppt

第二部分市场调查技术第5讲数据收集方法(上)一、文案调查二、定性调查(1)焦点小组座谈法(2)深层访谈法(3)投射技术进入进入进入进入进入1开篇案例:速溶咖啡调查面对这种情况,你该如何探寻问题的原因?直接的询问调查的方法为什么行不通?间接的调查方法则行得通,为什么?购物单1购物单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅N~-1速溶咖啡消费动机调查使用的购物单当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时,广告推销不起作用,购买者寥寥无几。2文案调查(一)类型:(二)特点: (三)优点:(四)局限:(五)应用:(1)发现事实:(2)构建模型:(3)数据库营销及顾客关系管理:-1数据收集方法分类的基本框架返回4二手数据收集的特点二手数据调研即文案调查,就是收集已有数据资料,并加以整理和分析的一种调研活动。文案调查特点:以收集第二手资料、文献性信息为主;偏重于从动态角度收集历史及现实资料;看重数据来源,而不是应答者或调研对象;文案调查不受时空限制;二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。返回5二手数据收集的优势二手数据调研的主要优势:二手数据收集的基本优点来自数据的可得性。文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。文案调查常常是市场调研的首选方法;当二手资料不足以解决问题时,才决定执行实地调研。返回6文案调查的局限性文案调研的局限性表现在:二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。难以把握文案调查所收集资料的准确程度。要查找最初的数据源可能并不容易,成本也可能很高,需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。因此,使用前有必要对二手数据的质量进行评估。返回7二手数据调研应用的目标在面对非常规性调研问题时,二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值:它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标:发现事实、建立模型和数据库营销。应用目标具体的调研例子发现事实构建模型数据库营销确认消费类型,预测消费倾向评估市场潜力,预测销售额,选择贸易地区和地点建立顾客数据库,列示潜在顾客名单表5-2二手数据调研应用的一般目标返回8应用目标1:。。图5-2就是例子。。返回9应用目标2:构建模型构建模型包括详细说明两个及以上变量之间的关系,还可以延伸到制订描述性或预测性数学公式。构建模型的常见目标:估计市场潜力预测销售量选择销售地点返回10