可口可乐 郭思达.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse薂上个世纪七十年代末八十年代初的时候,在美国南部,观众打开电视时,突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的,广告的内容就跟我们刚才做的一样。给顾客到两杯可乐,不告诉顾客被子里盛的是什么可乐,然后让顾客根据口感来判断,谁的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐,最后一查全都是百事可乐。人家美国的电视事业比我们发达,但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾,又缺乏可信度,我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告,还真没花什么钱,平实得几乎没有做任何视觉特效,绝对真实,既没有找托,也没有造假。为什么我有这个信心,我们后面会提到。总之,百事可乐这个广告一播出就很轰动,因为在参加这些测试的顾客中,很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中,他们还真是觉得百事可乐的口感更好,这连他们自己都觉得很不可思议。肀百事可乐很快就意识到了这则广告的威力,马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀,二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍,下一步可口可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里,似乎没什么动静,就跟什么都没发生一样。说句实话,当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这百事可乐诞生于1890年,比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的,主要用于治疗胃病,和可口可乐有些相像。由于价格比可口可乐便宜,一直是美国中下阶层人的饮品,在美国种族歧视的年代里,很多人干脆叫它“黑人可乐”,无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐,最后一次价格很便宜,才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来,可口可乐在开会时,或者在文件中里,从来不直呼百事可乐的名字,而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候,当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上,只不过觉得,这个对手在耍无赖罢了。蒈这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的,深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人,而是古巴贵族的后裔,1960年古巴发生革命,卡斯特罗宣布将可口可乐驻古巴工厂收归国有,这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴,调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。没想到这个古巴人相当厉害,来到美国可以说是青云直上,官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO,这种情况在可口可乐从来就没有先例,也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后,局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%,市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇,他绝对不能容忍在自己的手中,可口可乐的领导者地位受到挑战。他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛,不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝!但是结果却事与愿违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中,结果和百事可乐测试的一样,人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传的。羅其实现在这种匿名测试已经不