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品牌的内涵及品牌的实现策略
作者:于长江来自:本站摘编发布时间:2006-5-25 08:41:56
    变化是中国的特质,在这种变化的特质下,只有品牌是永恒的竞争力,也只有品牌才能达成持续的销售。现结合我们给乐百氏所做的一次培训材料,对品牌的基本内容及品牌如何得到实现探讨、交流一下。
寻找和运用品牌策略在现今许多食品企业都具有这种意识,但如何准确把握,且找到一条符合自身发展的行销之路,并不容易做到。而品牌如何与营销对接,更是每一个中高层领导市场人员所最关注的。今天分析一下麦当劳的品牌策略,主要从两个方面来探讨品牌的实现策略。
什么是品牌?
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌,那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面,我们可以确定以下品牌认同的模式,是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大USP)。品牌在实现过程中的统一化,由此带来的好处是节省了资源,从此,品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。
品牌就是符号,符号包括两大类别:视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识。“五年内,你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳,人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔,在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售:食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法,是一个品牌重要的差异化方面,也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
品牌就是企业,消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等,为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础,对产品的诉求产生信心,达成销售。参加公益活动,既能吸引注意力,同时又是塑造企业形象的好方法,这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。
品牌就是产品,不是所有的产品都是品牌,但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式,一种生活态度。
品牌就是人,当品牌的讯息传达到消费者的时候,消费者对品牌往往会产生感性联想,联想到具体的人或品牌个性,就象出牌有牌格一样,品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人,不仅在同行内,就在食品以外都有无与伦比的地位,这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现,必须保证一致化,同时也应与产品市场属性保证一致化。我们