原生广告,下一场营销革命.doc

------“原生广告”(nativeadvertising)是近期美国营销行业的热门,在国内还并未有太多谈论,但它却可能带来一场营销革命。对于何谓原生广告,目前并无一个精确的定义,“它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。”这一理念的重要发起人和倡导者SharethroughCEODanGreenberg说。而DeepFocusCEOIanSchafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。”SolveMedia给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”当然,有很多业内人士认为这些定义只是玩文字游戏,“原生广告”只是新瓶装旧酒,纯卖概念,毫无意义,有的人说“原生广告和软文没什么区别”,有人说“原生广告自从互联网诞生以来就有,没什么新鲜的”,甚至有人说“这种提供定制化内容的方式跟印刷时代的模式差不多”。这些说法各执一词,公说公有理,婆说婆有理,但可以总结出原生广告的两个突出特点:;——以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。事实上,对于不同人、不同媒体形态,“原生广告”拥有不同意义,对于Facebook,原生广告即是以Sponsoredstories为代表的广告形式,对于Twitter,它是以promotedtweets为代表的广告形式,对于Buzzfeed,它又是brandedcontent,而对于某些媒体,它或许就是公关稿,对于一些公司,它又是内容营销。好似千变万化,不可捉摸。下面的一些事实和分析或许能为探索答案提供线索。互联网广告遇到的重大问题 ,越来越多的消费者将注意力转向了互联网,广告主也跟随消费者来到了这里。由于互联网的特性,banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告,相比传统媒体广告,具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、数据监测可靠、反应灵活、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起,成为重要的广告媒体,赶超报纸、电视(根据艾瑞数据,2011年中国互联网广告收入已经超过报纸,预计2013年超过电视)。但是,互联网广告也面临危机,虽然联盟、RTB在广告利用效率方面有了长足进步,但在广告形式和理念创新上却并无大的突破,互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈:媒体没有革命性的营销理念,变现能力受限;用户对现有硬广产生抵触情绪,不断增加的广告位进一步破坏用户体验;用户对现有硬广的忽略能力导致广告主营销效果的降低;在现有营销框架下,广告公司的发挥空间也越来越有限,无法最大化其价值。整个营销生态链,都需要寻求突破点。 ,整个移动互联网产业的爆发式增长有目共睹,但手机因屏幕小、展示空间有限、广告容易被忽略和误点击等因素一直受到诟病,其广告价值未得到充分认可,广告价格便宜,很多广告主仍持观望态度。同时,移动互联网还一定程度上抢占了PC互联网的流量,却没有将其变现,这导致移动互联网的流量与其广告变现能力很不匹配。如果仍然想靠卖banner广告赚钱,手机上的移动互联网广告没有太光明的前景,还影响了PC互联网的广告变现能力。如何将移动互联网爆发式增长的流量