WWF十年广告研究.docx

WWF十年广告研究绪论自1952年联合国赋予非政府组织以定义以来,在随后的儿十年它快速发展,至今数量和规模都达到了前所未有的地步。非政府组织的发展成为一系列公民运动比如消费者运动、儿童权益运动以及环境保护运动等等的推动力,在发出公民意见、推动制度改革、促进社会改革进步等方面发挥着重要作用。⑴而进入二十一世纪以来,全球气候变暖、能源危机、生物多样性受损等一系列环境问题使得越来越多菲政府组织将眼光放至环境领域,其中WWF(世界口然基金会)就是一个典型的代表。WWF是全世界独立性非政府环境保护机构,拥有470力;支持者以及一个在96个国家活跃着的网络。从1961年成立以来已经在153个国家发起和完成了13000个环保项目。L2JWWF能在半个世纪创造如此大的社会影响都归功于它在环境保护上的实干,而要想将这种实干的影响最大化,自然离不开宣传——公益广告一一运用独到的创意和视觉语言表达不同议题,将环保思想有效的传达给受众,不仅为每次环保项目起到了强有力的宣传效果,而且也成为提高受众环保意识的一面旗帜。㈠研究背景及意义自1961年WWF成立以来,历经52年的发展,最初WWF的广告作为一种宣传手段配合其不同环保项目,内容都是项目信息的文字释放,形式单一,内容单一。但随着WWF的日渐壮大,他的影响力吸引了一大批像奥美、李奥贝纳、灵智这样的国际知名4A广告公司的加入,这不仅使其广告的数量大增,而且在画面、创意、媒介上都有了新的突破。在全球广告数据库welovead网站上,广告数量排名前100的品牌中,商业品牌占拯了95%,而在仅有的5个非政府组织中,WWF以494的公益广告数量名列非政府组织屮的第一。数量上的领先优势从侧面反映了WWF近些年来对广告的重视和投入,以及其广告的发展在同级非政府组织中的繁荣Z势。其次,WWF公益广告的质量也是优异的,这一点可以从全球最大的广告数据库welovead对WWF获奖作品的统计得以证实。WWF在各大广告节的获奖总数为246,占其广告总数的50%。鉴于广告节对获奖作品的创意、制作、媒介都是有和当严格的要求,WWF近年来在各大广告节的表现足以表明其广告的高质量。这种质量不仅表现在广告创意上的匠心独运和画面制作的精美,更表现在对广告环保主题传达的有效性和广告效果的感染力上。然而广告行业是瞬息万变的,今日在广告表现上可圈可点的WWF能否继续这种强劲发展Z势,在所有非政府组织中保持优势地位是不得而知的。再乂由WWF反观中国非政府组织如中国红十字会的广告表现,儿乎没有值得称道的作品,反而由于一些事件(如郭美美事件J使其公信力大大受损。因此对WWF广告的研究不仅可以从纵向上掌握其发展规律和原则,从而对日后的发展趋势作出预测和提出有效的建议,同时乂能在横面剖析中发现中国非政府组织广告与之存在的差距,并对存在的问题进行反思,从屮找到借鉴之处以提高屮。因此,木文选择了2004—2013年WWF十年广告作为研究对象进行研究,对其数量变化、公司地区分布、媒介选择、广告主题和广告表现等方面进行研究。目前,国内外对WWF进行研究的比较多,但对WWF广告进行研究的比较少。研究方向有从多模态话语理论研究WWF公益广告的表意功能,也有从广告心理、广告创意、广告媒介等角度对WWF公益广告进行剖析,还有从美学角度探索WWF公益广告的传播功能的,总得来说这些研究具有以下三个特点:㈠研究不够深入。有很大一部分文木从赏析角度研究,浅尝辄止,没有挖掘更加深刻的内涵,因此研究结果的价值并不大。㈡样本不具代表性。所有研究都是从WWF的一幅作品或者是一个系列作品入手,样木太少就不能很好的代表整体,所有研究结果可能有失偏颇。㈢研究不够系统。所有的研究都是截取了曲F公益广告的一个面,角度过于单一,因此也不能对WWF公益广告有系统深入的了解。由于网上的WWF广告作品数量众多,信源泛滥,木次分析中的所有广告均來口于全球广告数拯库welovead,由此获得2004—2013广告作品494幅作为最终样本,其中一个系列的作品记为一幅。由于全球广告数据库收录右限,此494幅作品并不是WWF公益广告十年來的全部作品,但相比一幅或者是一个系列作品的分析,这494个作品还是具有一定程度的代表性。㈡编码标准木研究从广告数量、广告公司与地区、广告表现三方面对2004年至2013年晒吓广告进行分析,分析部分项目涉及广告数量、广告媒介、广告制作公司、广告投放地区、广告文案写作手法、湖面感情色彩、广告表现手法、广告主题。对这7个项目进行相应编码和研究,具体编码标准如下:(微博炫富事件)[DB/OL].http://baike./view/?fromtitle=郭美美事1Ufr=aladdin,2011-06-