波食特儿童麦片促销组合方案.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse膁加拿大卡夫大众食品公司羇波食特儿童麦片促销组合方案芃羄一、面临的问题羀由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。肇问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案蚄蒂二、营销现状分析蝿市场形势膇·×21%=·波食特儿童麦片的市场份额约为40%,×40%=6300万美元蒆()蚁·波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿薁童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素莇是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其袆中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定莃权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。艿·市场规模预测(见P156表13-3)蒇按出厂价():肃119×1/5×(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)螁==129百万美元肈按零售价():·波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表:膁波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%)薆袅1988年羁1989年袀1990年(预计).、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。膃·各品牌目标市场及定位见表13-2。膂竞争形势螀·主要竞争对手是克罗格公司芅·1985~1990年儿童麦片市场份额比较薄羄(单位:%)蕿虿1985羅1986莂1987薂1988虿1989莆1990肄波食特莁35蝿35螇34薂38膀40衿41袄克罗格芃44衿45罿44芄41螁42羁42聿·克罗格的主要特点:蚅共有6种品牌,其中2种主要品牌蒃市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小螀主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了7%。腿渠道形势肆·在超级市场和便民店销售袁·零售商平均每周促销2~3种品牌葿·加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销艿膃二、公司优势薃·加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的芈食品芈·品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉薄·市场份额逐年上升肁三、营销目标芁·市场份额达到42%,比1990年提高1%·销售收入达到按出厂价:129×42%=:(119×41%=)增长11%·确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例四、营销战略(STP)从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年~%、%、%,其中