如何调整超市布局来吸引顾客.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse膂如何通过商场布局调整提高销售额蝿   2008-09-0810:14:34   中国管理传播网   张艳婷薇本文原载于《销售与市场》渠道版2004年第2期螄    移动一下货架就能提高销售额?是的,这已是超市的秘技之一,但还要记住运用秘籍的三大依据:顾客,顾客,还是顾客。节    业态决定下的布局重要性膀    超市,本身就起源于无柜台售货,其特点就是开放、自助式的购物。在这样的自选环境中,超市的商品就是最好的装饰品,卖场的布局和商品陈列,就起着无声销售员的作用。羅    在和顾客接触的过程中,传统百货业态是靠售货员微笑的服务来贴近顾客,通过提问来了解顾客,再根据顾客的愿望,经过引导、说服及其他促销手段,促使顾客购买商品,以及购买其他附加的商品,最后达成一致。顾客多次到收款台结款,这样百货店销售就结束了。薃    无人售货的自选超市就不同了,它是通过卖场的主副通道、灯光、音乐、货架来“贴近”顾客,并把商品展示给顾客的。节    超市怎样了解顾客的需求?它是通过销售结果(各个区域的销售结果,比如说饮料、家用百货的销售结果),通过客流量,以及销售状况的变化来了解顾客的需求。薁    同时,超市是通过商品的展示及陈列位置,来对销售结果产生影响的——商品的陈列和展示决定顾客的选择,尤其是决定顾客的“额外选择”。通常在顾客购买清单上,他只计划买一瓶酱油,一瓶醋,或者是一袋米,他没有购买其他商品的想法。但是超市这种业态,就是通过附属商品的关联性,以及招牌商品和冲动商品来提高顾客的附加购买——最后顾客出来的时候,他可能买了一车的商品,然后通过收银台一次性结款。蚇    这就显示,卖场的布局和商品的陈列,在销售过程中起着非常关键的作用。但是现在国内很多超市是靠售货员来引导销售的,这样其实就完全忘记超市自助式选购形式的作用了。薆    依靠“免费”的厂家促销员,事实上代表着超市管理者放弃了锻炼销售技能的机会,也不能真正地检验商品和品牌的价值,更糟的情况是:引起顾客的不满。莂    布局应当成为考核指标之一蚈    考核一个店长,看他管理下的卖场地面就清楚了。在家乐福,店长规定,员工在地上打滚,应该是一尘不染的——地面竟要清洁到那样的程度!莈    但到目前为止,国内很多超市往往不注重卖场的环境。有一些超市里面脏乎乎的,进去就想出来。莅    而清洁还是小事,布局才是大事!我们说:超市不仅仅是卖商品,同时它也是卖环境,卖服务水平。蒂    家乐福最先是以大型综合超市这种模式进入中国的,其购物环境的舒适感、视觉识别的设计、整个卖场的格局都迎合了中国老百姓的心理。尤其是一线城市顾客,在消费过程中很追求时尚。家乐福正好迎合了这样的心理。肈    沃尔玛和麦德龙是仓储式超市,在购物环境和视觉识别方面,不是很讲究。所以老百姓对于家乐福的这种倾向性就更大一些。袆    为什么顾客对卖场的环境有讲究?顾客购物时获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额,如果是大于零的话,顾客对你商场的倾向性就要大一些。顾客的总价值都包括什么?包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值——这可不仅仅是“追求商品的使用价值”。为什么顾客愿意到麦当劳里面消费?不仅仅是品尝美国文化,同时它也是有一个舒适的购物环境——即使在麦当劳的洗手间都可以品尝汉堡。家乐福也是这样的,老百姓不仅仅是到这里面来购物,他同时把它作为一个休闲、娱乐的场所。膃    在顾客的总成本里面,包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,很多超市往往都不太重视这一点:超市为什么比百货业态更容易为老百姓所接受?就是因为它为老百姓节约了时间成本,顾客不希望买每一件商品,都需要到收款台去排队。它需要一次性结款就结束了,同时呢,还节约了他的精神成本和体力成本。薂    我们作了这样一个调查。理想超市应该具备的条件是什么呢?价格公道是排在第一位的,顾客需求比例占到52%;货品齐全占到50%;我们看一下第三条,整洁方便占到30%。可以看出,顾客对于卖场环境的追求占有相当比例。葿    理想超市中的购物状态是:首先,顾客到店后,马上可以找到干净的购物车,走在店内干净整齐的通道上,迅速找到他所需要的商品,也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……他不需要在结款台等待很久,最后满意地离开店。薈    因此,跟销售业绩、成本控制和缺货一样,卖场环境和布局也应当成为对店长的考核指标之一。袂    卖场布局调整的最终依据蚂    卖场布局调整的最终依据,第一是顾客,第二是顾客,第三还是顾客。袀    第一个顾客是“大顾客”,就是指一个个顾客自身,调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。顾客本来只想买一瓶酱油,结果最后从收款台出去,买了300块