《非诚勿扰》的生意经.docx

螁蕿袆芄膂《非诚勿扰》的生意经芁薅莄薃虿2012-P4班蚈蓝晓郸1201211932莄徐立冰1201212141蚀张生亮1201212201蒁莇目录蒄前言 &价值网 19羀薈前言羃《非诚勿扰》作为一部创造了中录的贺岁档电影,本身是一个电影全产业链运作的教科书式的案例。节仅针对其植入广告部分进行探讨。6000万制作成本,全部由植入广告承担,电影上线后获得近五亿元的票房收入,为国产影片树立了商业成就的典范。(以下简称“华谊”)对《非诚勿扰》系列电影的定位,除了是一部主攻票房的贺岁档电影之外,还致力将其打造成一个面向广告主的产品推广平台。同传统的电视、杂志等传统媒体渠道不同,电影作为广告载体具有带入感强烈、时效性短等特点,在剧情中出现的广告一般称为“植入式广告(ProductPlacement)”,华谊通过准确的定位与推广,在运作《非诚勿扰》系列电影时,将植入广告与电影制作的全流程整合起来,创造出全新的电影营销平台概念。《非诚勿扰》系列电影,特别是《非诚勿扰2》在商业营销上体现的重要意义在于,它是第一部在电影上映之前就已收回全部拍摄成本的国产电影。华谊将《非诚勿扰》定位成一个强大的产品推广平台,通过吸引植入广告,分摊了制作和推广费用。我们来看看华谊的具体操作。《非诚勿扰》云集了众多一线大牌演员,制作精良,是一部追求票房份额的贺岁档戏剧。而对于植入式广告来说,这种产品定位也有着区别于普通电影的优势。膃衡量商业广告效果最重视的指标之一是广告到达率,所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。肄广告达到率的计算公式是:薇[引用1]聿由此可见,提高广告曝光次数能够有效地提高广告的达到率。芃电影植入广告的目标受众是所有潜在电影观众,提高广告曝光最直接的办法是让尽可能多的观众看到电影。因此,电影成为高效推广渠道前提是提高观影人次,换句话说,票房越高的电影的,植入广告的价值越大。膁基于这个原则,华谊在进行植入广告尝试时,首先选择了贺岁档的《非诚勿扰2》,而不是冯小刚同年另一部电影《唐山大地震》,其原因也显而易见的,全年影片票房冠军往往产生于贺岁档,这个档期就类似电视节目中的春节晚会,也是广告价格最坚挺的时段,因为这个档期最容易吸引人进入影院,从而让更多的人看到电影中的植入广告。《非诚勿扰》投拍之前,华谊已经与冯小刚合作了多部成功的贺岁电影,在市场上形成了“冯氏贺岁片”的招牌。自1997年《甲方乙方》起,冯小刚导演的多部电影都夺取了非常耀眼的票房成绩,且多以老少咸宜的喜剧为主。莃年份薁电影羁1997蚆甲方乙方蒃1998羂不见不散葿1999蒅没完没了薃2001蚇大腕蒅2004螂天下无贼袆2006螄夜宴袃2007蒁集结号羆[引用2]膅至2008年《非诚勿扰》第一部开拍前,在普通电影观众中已经普遍形成“过年看冯小刚喜剧”的习惯,且冯小刚电影是典型的合家欢类型,除了2006年的《夜宴》之外,其余影片瞄准的是全年龄段观众。薅这种设计与华谊后期对冯小刚贺岁电影的定位是非常吻合的,2008年的《非诚勿扰》和2010年的《非诚勿扰2》也是适合所有人观看的贺岁影片。除此之外,《非诚勿扰》包含了非常丰富的内容,几乎将喜剧这个细分类别中的所有电影元素一网打尽,将这两部影片最大程度地扩展了自己的目标受众,囊括了所有贺岁档的潜在观众群体。芀我们将贺岁档电影常见的特质进行量化,可得出集中最常见的元素芀喜剧薆一线明星肃都市情感芃度假电影莀前三种都是市场中常见的类型元素,最后一种则是贺岁档独有的特点,由于临近元旦、春节假期,大部分人会安排在此期间出游,在电影中出现应景的情节也是很常见的。最典型的莫过于《非诚勿扰》第一集中发生在北海道的故事,影片上映后,赴北海道旅游的中国游客大幅增长。羇依据这个分类,我们将2010~2011跨年当期的电影进行分类,可得出如下结果螅肂蒀可见当年度大部分主要贺岁电影表现为一线明星主演的喜剧,这同华谊对《非诚勿扰2》的定位是非常一致的。但其这些影片的年代