消费者心理与行为.doc

第一章绪论消费的二重性:自然性、社会性二、消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础消费者的购买行为消费者群体的心理与行为消费者心理与社会环境消费者行为与市场营销三、;;;4应用性四、消费者心理与行为的研究历史:(19世纪末—20世纪20年代)⊙消费者心理与行为作为一门独立的、系统的应用科学,是在资本主义工业革命后,随着商品经济的快速发展、市场供求矛盾日益尖锐、竞争不断加剧而出现的。⊙S-R理论(即刺激-反应理论)——约翰·华生:(20世纪30—50年代)⊙20世纪30年代的经济大危机,使得消费品需求问题成为西方企业面临的首要问题,市场推广成为重要的课程。(20世纪60—90世纪)⊙进入20世纪60年代,物质产品和精神产品开始丰富人们的生活,消费者行为学的研究随之呈现加速发展的姿态。⊙著名消费者行为研究专家J·雅各比(J·Jacoby)将这一阶段发展趋势总结为:①理论性更强以及更科学;②研究的重点转变为以消费者为中心,并注重宏观方面的探索;③从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系探讨的方向转变④行为科学的概念、方法的运用等越来越精确,学科间的渗透与交叉更为鲜明。(21世纪至现在)⊙消费者心理与行为科学诞生以来,理论研究和实际应用一直是相伴而行的。进入新世纪,众多学者和几乎所有企业对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度。五、消费者心理与行为的研究发展趋势:、新世纪消费者行为的研究方法:;;;;、消费者心理与行为的研究与应用在我国的现实意义:,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展;,提高市场营销活动效果,增强市场竞争能力;,科学地进行个人消费决策,改善消费行为,实现文明消费;,不断开拓国际市场,增强企业和产品的国际竞争力;第二章影响消费者行为的因素体系一、马斯诺需求层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要二、生理内在特性::人体持续进行一项活动所能承受的最长时间限度的能力;:在最短的时间内使器械(或人体本身)移动到尽量远的距离的能力;:人体能够抵御外界致病因素对人体侵害的能力;:人体在外界条件的突然变换下,能够迅速准确地协调改变身体运动的能力;★:人体在面对环境压力时,通过行为反应、生理反应和基因频率改变等形式对付这种压力,以协调与外界环境的关系,继续生存的能力。三、消费者的心理活动过程:认识、情感、意志四、个性心理::是指个人在与客观现实交互作用的过程中,对事物所持有的看法、态度和倾向。具体包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、:是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。五、理化环境:指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况;如空气、水的洁净程度、噪音的强弱程度等等第三章消费者的心理活动过程一、认识过程的心理机能包括:感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想(感觉是消费者一切知识和经验的基础)二、感受性和感觉阈限的关系:感觉阈限与感受性成反比关系,即刺激量越大,差别阈限值越高,差别感受性则越小;三、联觉:人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝,而是相互影响、相互作用,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性发生影响,这种现象就是联觉。四、知觉特性:;2理解性;;;:①首因效应;②晕轮效应;③刻板效应;④近因效应;(从市场营销学角度举例分析生活中的现象)五、注意的形式::没有预定目的,不加任何一支努力而产生的注意;:有预定目的,需要经过意志努力而产生的注意;:有预定目的,但不经意志努力就能维持的注意。六、注意理论在市场营销学中的应用:,可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意;,可以通过明确消费目标,培养间接兴趣,来维持消费者的有意注意;,消费者自觉排除干扰,加强意志努力,是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。七、记忆的过程::有意识的反复感知,使客观事物的印迹在头脑中保留下来,::对不在眼前、过去