市场营销调查.ppt

第6章市场营销调查
市场营销调查的作用和要求
市场营销调查过程的组织管理
市场调查对象
原始资料调查方法
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市场营销调查的作用和要求
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市场营销调查的概念
一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的特定活动。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、改进和评价营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。(AMA)(用途和基本活动)
是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。(集中调研过程所涉及的步骤)
市场营销调研(marketing research),是指为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动。
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1、提供便于制定决策的信息
例:服装生产商
2、识别和确定市场营销机会
意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。
机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和界定
(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)
市场营销调查的作用
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1956年,,洗尿布的责任给了他灵感。
调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高;父母认为不好用。
调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。
产品开发人员用了一年的时间。
最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果,……
之后又重新设计,并在纽约进行现场实验,这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。
然后宝洁努力降低产品的价格,并提高产品的质量,最终取得了成功。
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3、产生和改进营销活动
意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会
4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。
案例:营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。
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择适公司是销售择适睡眠产品(床垫)的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱,并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。
择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素:
1)广告首先要对妇女具有吸引力,因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权;
零售店位于日本最大的火车及地铁站附近,因为有大量的日本人往来于其间;
制造睡眠产品时,把度量尺度改为厘米,而非英寸。因为日本用的是公制。
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图6-1 市场营销调研与决策的过程
市场营销调查:
收集有关市场营销
背景的资料
市场营销调研:
解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
市场营销决策:
设法趋利避害,
实现营销目标
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市场营销调研在企业市场营销中的地位将越来越高,其原因在于:
(1)企业的营销范围从一个地区扩大到全国乃至国际。
(2)企业从满足顾客的低层次需要进一步发展到满足高层次的需要。
(3)企业从价格竞争发展到涵盖质量、服务、技术、人才、品牌、管理等全方位的非价格竞争。
(4)经营的日益复杂化。
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