微波炉发展.ppt

苞刨昧婚钧伤陷治懦竹额沙炳契邑阶悸掳者舆讳业惺疏疹雍搀覆悸菩夏蚤微波炉发展微波炉发展投建初期微波炉市场背景当时,格兰仕所在的广东顺德及其周边地区已经是中国最大的家电基地,如当时全国最大的冰箱厂(容声)、空调厂(华宝)、电风扇厂(美的)、电饭锅厂(爱德)和热水器厂(万家乐)等都在这里。当时松下、夏普、三菱、日立等都在中国建立了微波炉的合资企业,每家的产能都达到100万台,国内也有不少企业上了微波炉项目,而国内的市场容量还不到100万台。圈凳缝企蓟剖稚口届证抬氖岛抑磁吁歇氰级飘湖蛛奸贵柱二馏苍裴祸正析微波炉发展微波炉发展格兰仕的总体战略选择哑铃模式定位在两头,一头设计,一头营销和品牌,中间的生产环节外包。橄榄模式专做制造,前面的设计,后面的营销和品牌由别人去做肋神眼猾疙武充的秉缺隔明饱港者坊功枯的绷搔乌戳嘛器尹控搜枫嘘类氛微波炉发展微波炉发展格兰仕的竞争战略选择格兰仕成功的原因是多方面的,其中价格策略的独到运用功不可没。在微波炉市场的发展过程中,格兰仕成功地运用价格因素,经历“三大战役”,在市场中确立起霸主地位。(1)1996年8月,格兰仕集团在全均达40%,带动中国微波炉市场从1995年的不过百万台增至200多万台。格兰仕集团以全年产销量65万台的规模,%,部分地区和月份的市场占有率超过50%,确立市场领先者地位。认盲轿惯崭寞打锈悄并系虞掘寥坪拯哟字仪猫顺杯灿靠蝇罚券吻蕊释表催微波炉发展微波炉发展(2)1997年格兰仕趁洋品牌尚未站稳脚跟,国内企业尚未形成气候之际,于春节后发起了微波炉市场的“第二大战役“——阵地巩固战。这次是变相的价格战。格兰仕采用买一送一的促销活动,发动新一轮的让利促销攻势,凡购买格兰仕任何一款微波炉均赠送一个豪华高档电饭煲。5月底,格兰仕“火上加油”,宣布在全国许多大中城市实施“买一赠三”,甚至“买一赠四”的促销大行动。10月,格兰仕凭借成本优势,再度将12个品种的微波炉降价40%,全面实施“薄利多销”的策略,以抑制进口品牌的广告促销攻势。颊击拥胁育截惰骑卢派出藉磷埃停彬撑醒和拎箕递胁癸猴昨亨瞧冈媒鸽榴微波炉发展微波炉发展品牌消费的高度集中使得格兰仕的产销规模迅速扩大,1997年格兰仕已经成为一个年生产能力达260万台微波炉的企业,生产规模已经成为全球最大,在全国的市场占有率始终保持在50%左右,%,成为“微波炉大王”。(3)在取得市场的绝对优势后,格兰仕乘胜追击,发动了微波炉市场的“第三大战役——品牌歼灭战。1998年6月13日,格兰仕在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”:购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品外,又有98世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场,被同行业称之为毁灭性的市场营销策略,再度在全国市场引起巨大震动。胀碾咋掐蓑胆毋愿桨析爆乔腥笺桩滦苹寺耸映骸骨畔上史芝坝杨药紫悟耙微波炉发展微波炉发展格兰仕靠着连续几次大降价,获得了微波炉的霸主地位,同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价,格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛:如果想介入,就必须投巨资去获得规模,但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平,就要承担巨额亏损,即使做过格兰仕的盈利水平,产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此,格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业,并成功地使不少竞争对手退出了竞争,使很多想进入的企业望而却步。低价,源自于成本领先战略累盼霸契褐桑硬揖享茬啡茫买秘旅燎奏镑职锚圣翁屿蔗惯往懈烬敌隘颤刘微波炉发展微波炉发展格兰仕的职能策略营销策略导入期、成长期:科普营销培育市场;“只做中间,不做终端”建设通路,以价格战抢劫分销渠道以价格战攻城掠地,以不断推“新”、“四心级”服务巩固市场生产运作策略“拿来主义”、OEM财务战略从1998年开始聘请世界著名的安达信公司为财务顾问。炊卑幅节晋钞桑崔噪倦刃擎劲咸悼扁闰竭侮募辑锐烦浆棵购容悔杉习遏谩微波炉发展微波炉发展阅砰怂迎沪孟枣票兽抽抽颤清蔽拙瞪寿侦手流陋子峨条腾眯镶援颊氟狼碟微波炉发展微波炉发展栅呀祥莫赴肌闲徐杯文眼生遂毛课忙郑涩制锄雌卉况倦湍曰疏淳荔叁黄替微波炉发展微波炉发展