一杯豆浆的沉浮.doc

在2011年此起彼伏的公众性危机事件中,8月份永和豆浆曝出的豆浆冲制门事件,绝对称不上最引人关注、最受人称赞或诟病的案例,但抛开在个人危机公关上最令人折服的高晓松醉驾事件之外,永和豆浆冲制门事件的危机公关,绝对堪称年度最佳案例的最大热门!一杯豆浆的沉浮,背后折射出来的东西,比起高晓松醉驾的案例来,也许能带给我们更多的思考和启发。先简单回顾一下这杯豆浆的沉浮。2011年8月3日,媒体曝光:永和豆浆号称现场磨制的豆浆,实为豆浆粉冲制,指责其欺骗消费者。随后多家媒体跟进追踪报道,有店员否认。2011年8月5日,永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。2011年8月9日,永和豆浆召开发布会,董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆,宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示,保障消费者知情权;同时,永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂,如果检出,重金赔偿100万元;永和还邀请有关专家在发布会上,对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。随后,尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑,但该事件对消费者的影响已经迅速化解,永和豆浆的经营在遭受轻微影响后,很快恢复正常。没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法,也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路,相比遭遇了类似事件的味千拉面——其骨汤被曝为勾兑而非熬制——生意大受影响、股价一落千丈的下场,永和豆浆安然过关确实令人惊奇!危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出,永和豆浆此役的成功之处,不在于其对媒体和意见领袖的掌控,也不在于其对公众舆论的引导,而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。根据危机创伤理论,对公众造成伤害、从而会导致公众对你的印象和态度发生改变的事件,才是真正公关意义上的危机事件。而针对危机对公众造成的不同伤害,危机公关需要有进行针对性的处理。一般对公众而言,首先,假设危机事件发生在他们身上,他们为此需要付出的代价越高,就越希望得到更高的保障。比如美国911恐怖袭击之后,航空安检就提高到了最高级别。其次,危机事件影响到他们的可能性越大,他们也就越希望了解事件影响到他们的概率、可能造成的伤害、以及规避伤害的措施等关键信息,否则就会因信息不透明、缺乏安全感,从而陷入恐慌之中。比如非典期间的疫情信息公开,就平息了人们之前的恐慌。最后,如果危机事件对他们来说比较重要,从而比较难以避开,他们就会希望详细了解其前因后果,了解更多地信息和线索,以尽量打消他们内在的担心和疑虑。比如对空难等重大事故的调查,如果我们很难避免坐飞机,我们就希望了解详细的情况,来打消我们对航空安全的顾虑。换个角度,对企业自身出发,首先,如果危机事件影响到的是你自身非常重视、消费者期望很高的地方,比如麦当劳等快餐的干净和快捷,也就需要给消费者提供更多保障。比如很多注重洁净的快餐店,后厨都是开放式的,以向消费者保证饮食的卫生状况。其次,如果危机事件是关联性比较强的,比如铁路信号系统,由于全路采取统一的调度信号系统,一个地方出了问题,其他地方的信号系统肯定也会被公众怀疑存在隐患。此时,也需要做到影响到公众的概率、可能造成的伤害、以及规避的措施等关键信息的透明。最后,如果危机事件刚好是当下媒体和公众关注的敏感事件,比如食品安全、豆腐渣工程、矿难事故等,也需要公开尽可能详细的信息,打消外界的疑虑。对永和豆浆冲制门事件进行深入分析,就不难