消费心理学 消费群体行为分析.ppt

消费者群体与消费心理
第四讲:青年消费群体的心理行为特点
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青少年消费者的年龄范围为15~30岁左右。青年期有其自身的心理发展特征和发展规律。青年期,随着身体的急速发育,青年抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识能力和适应能力等获得充分的发展,个性基本形成,兴趣广泛而且稳定,自我意识基本成熟,智力发展达到了高峰期,情感日益丰富,意志的目的性和坚持性获得重要的发展,走出家庭,步入社会,在纷繁复杂的社会关系中实现自我的愿望强烈。与青年心理发展相适应,青年的消费心理也独具特点,
其表现在以下几个方面:
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(一)消费需求个性化特征十分明显
由于日常行为喜欢用批判的眼光看世界,充满自信,思想解放,不相信传统,因此要求消费能显示差别性,突出个性化特征。在消费过程中,不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活动,确定一个有个性的自我形象。而且消费活动本身就是自我表现的机会,在消费活动中,青年消费者十分注意追求属于自己风格的产品。
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(二)喜欢表现自我成熟和个性心理特征
青年人的另一个典型心理特征,就是少年期未成熟心理与中年成熟期心理的共存。在青年期前期,情绪的不稳定比较突出;青年期中期,自我意识加强;青年期后期,人生观大致形成,对家庭对社会的责任感和使命感逐步加强,在情感上和主观上的幻想与现实生活的矛盾中,现实性有所加强。青年人这一心理特征反映到消费心理和消费行为上,表现为消费倾向由不稳定向稳定过渡,消费习惯逐步形成,消费注意力相对集中,而且,在购买心理上更多地希望所购的商品具有特色,能表现个性心理特征,并把所购商品与自己的环境、个人性格、教养、理想、专业、兴趣和塑造独特的自我形象结合起来。
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(三)消费需求和消费意愿强烈多样,购买决策过程带有较强的冲动
青年期正是生理成熟、心理自主和经济独立时期。他们处于生命周期的最旺盛时期,思维活跃,兴趣广泛,加上参加工作后已具有独立的货币支付能力,消费的意愿不可遏止,并且急切地把它转变为现实。选购商品时,容易受情绪左右,容易受商品环境和营销人员的影响。
青年消费者同老年消费者相比,虽然收入不高,但经济收入中直接用于自身消费的比重最大,因而消费能力相对最强,最容易被感染。
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(四)追求时尚新颖,强调美观名牌,表现时代特点
青年人的典型心理特征之一,就是内心体验丰富,热情奔放、感觉敏锐、富于幻想,好奇心强烈,反映在消费心理与购买行为上,就是求新、求奇、求美、求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方面能使人耳目一新,与时代潮流和风格合拍,与现代技术一致,合理适用,货真价实;
“求奇”就是要求商品不落俗套,独具特色;
“求美”就是指所购商品具有美学价值,与自己的审美观念相一致;
“求名”就指所购商品是品牌,或在名店所购,以满足自己的显耀心理和占有心理。
目前市场上有些消费者,为追求时髦,追赶消费风潮,而不惜金钱从市场购买名牌商品,就是这种心理倾向的反映。
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