十字路口的运动鞋营销.doc

<p class="title" align="center">十字路口的运动鞋营销</p> <hr width="80%" color="#006b66" size=1 noshade align="center"> <span class="11pt"> 有人说,仅福建晋江一地的运动鞋就可以养活中央电视台五套“体育频道”。据统计,在该台打广告的晋江品牌这几年呈跳跃式递进,2000年有16个,2001年为33个,2002年为36个,2003年已经达44个。但是,与此相伴的销售神话却没有相应增长,除了1999年开始打广告的安踏运动鞋以外,这后面的4年中能够算得上以“爆发”方式增长并且出人头地的只有三兴“步特”。由此,人们基本可以判断:“明星广告+央视”的晋江套路遇到了天花板。<p> 以晋江为代表的福建鞋业开始于贴牌生产。然而,受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素的影响,订单急剧减少,另外,自创品牌的较大利润提醒了他们。他们开始走上了造品牌的道路。而在2008年奥运会对体育产业的刺激下,这种造牌运动愈演愈烈。不过,令这些老板烦恼的是,问题没有因此减少。<p><center><b><big>“品牌价值空心化”</big></b></center><p> 在这一波造牌运动中,安踏第一个在晋江运动鞋里打出了品牌符号。在发展初期,和其他晋江企业一样,安踏一直在走生产经营的道路,资本不断投入到各个生产环节,但是在塑造品牌上却投资很少,1999年,安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。恰巧,孔令辉在2000年的冬奥会获得世界冠军。2000年成为“孔令辉年”,因而, 安踏明星造牌运动一炮打响,一举成功。仅仅一年多之后,安踏坐上了国内运动鞋品牌销量的第一把交椅。<p> 然而, 安踏总裁丁志忠并不完全承认广告的作用。他告诉记者:“在创业初期,历经磨难建立起的密布全国的销售网络,是安踏赖以生存的基础。作为旅游鞋、运动鞋生产基地的晋江,大多数企业首先走的是国外市场,在其它品牌开始着手培育国内市场时,安踏已经建立了完整的营销网络,因此安踏品牌与国内同类企业相比也有极大的竞争优势。”同时,他没有强调网络的决定性作用:“现在我们暂时领先,但是竞争是异常激烈的。”<p> 丁志忠的这种担忧来自同城的特步、喜德龙、鸿星尔克等众多兄弟同样的广告策略:明星代言以及狂轰滥炸。而所谓的网络实际上是可以共享的,因为在本地上发展起来的大代理商就那么几家,给他们多一点货正好可以让他们不至于浪费资源。但是市场竞争所谓此一时彼一时,安踏创品牌的时候,在号称世界最大的鞋类消费市场的中国,实际上只有两个全国知名的运动鞋品牌李宁、双星和耐克、阿迪达斯等国际大品牌,新品牌的成长空间很大,而现在则可以说是千军万马过独木桥,结果可想而知。<p> 不仅如此,安踏还感觉到品牌定位和品牌信誉度方面的挑战。<p> 袁岳告诉记者:“在我们对知名运动鞋品牌价值的市场调查中,安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团,耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低,%;联动消费能力低;主要面向小城镇居民,消费能力不强。安踏在高端产品上与耐克没法竞争,在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大,但是与第三集团的差距很小,所以如果在市场定位方面没有明确的方向,品牌很有可