从“绅宝”到“萨博”看汽车品牌翻译中的“归化”与“异化”.doc

从“绅宝”到“萨博”看汽车品牌翻译中的“归化”与“异化”
摘要:翻译是两种语言在两种文化之间的转化。商标的翻译也与文化因素紧紧相关,不同语言所反映和承载的文化又各有差异,汽车品牌翻译属于商标翻译的一种。本文从翻译的归化与异化理论入手,对国际汽车品牌翻译进行分析,并指出无论以哪种方法翻译,都应该考虑文化因素以达到促销目的。
关键词:文化因素;归化;异化;商标翻译
一、归化与异化之争
归化(domesticating translation)与异化(foreignizing translation)是美国著名理论学家Lawrence Venuti1995年,在他的《译者的隐身》中提出的两种翻译方法。采用归化法意味着使译文清晰流畅,把原文有可能带给目的语读者的陌生感减少到最小程度,有助于读者更好的理解译文,增强译文的可读性和可欣赏性。而采用异化法则是保留了原文的异国风味,让读者感受不同的民族情感,体会民族文化、语言传统的差异性,有利于文化的交流,丰富译文语言的表现力。在中国翻译界,应该说,翻译家和翻译工作者早已自觉不自觉地受到归化与异化所包含的思想的影响,不过不同的读者对归化和异化有不同的侧重“鲁迅主张宁信而不顺,认为没有被中国化的译文,虽然读者读来费力气,但这样的译本,不但在输入新的内容,也在输入新的表现法(P223-228)“翟秋白则认为,即使是直译,也应当用中国人口头上可以讲得出来的白话来写,并不用容忍-多少的不顺(P215-222)
”。到了20世纪四五十年代,傅雷提出翻译所求的不在形似而在神似,不妨假定理想的译文仿佛是原作者的中文写作,可见他归化重于异化,于是傅译之流畅易懂!文采奕奕,常为人所称道。到了钱钟书那里,追求的是化境。虽然他也说要完全保存原有的风味,但还是认为译本要读起来不像译本。中国人从唐代的司空图到近代的王国维到现代的宗白华都谈境,钱钟书的化境翻译论实际上就是对中国文化的迁就。20世纪30年代这种直译和意译之争主要就是句法的归化和异化之争。弗雷和钱钟书的译论实际上包含了归化的思想。可见,归化翻译法并不局限于富有民族特色的词语和片语的翻译。由于不同语言的使用者文化背景、思维方式等的不同,在意思表达的很多方面均存在差异,有差异就有所谓归化与异化;前者更加原汁原味的再现原语文化,后者则侧重目的语文化,归化和异化应该是更大的概念,可以在句法、篇章结构、文体等层次上加以讨论和运用。
二、归化异化与品牌翻译
在商标翻译时是应该归化还是异化的问题上,主要应考虑以下两条标准(1)商标译名是否有利于意义准确!顺畅的表达;(2)商标译名是否具有亲和力,即该商标对消费者的吸引力以及消费者对品牌的信任程度。品牌的译名必须具有两个条件:(1)译名本身应具有品牌的形式;(2)译名必须能够产生与原牌名一样的近似的功能。也就是说,译名在语言上应该好读,好听,好看,做到音形义的完美统一。与此同时,译名还要跨越译入语的文化障碍,符合译入语国家人们的审美情趣和消费心理,还要注重商品的神,即品牌所蕴含的商品的品质、性能和促销功能。我们发现许多汽车品牌翻译都对目的语文化有不同程度的归化,以迁就目的语读者的文化心理和表达习惯,达到品牌的交际目的,在品牌翻译中运用归化、异化各有所重,我们来具体情况具体分析。
1、归化实例:意译
意译也称创新翻译