白酒营销.docx

大众群体日常消费低迷,众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口,于是大众宴席市场价值凸显,成了酒厂、经销商、终端(主要指流通终端)竞相角逐的热门高地,也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。“宴席”市场的五大价值第一,促进产品短期上量。在“宴席”市场价值的挖掘中,这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费,其单次消费量大,能够实现品牌短期上量,尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式,一般都是几十桌的承载量,以每桌两瓶的饮用量来估算,也是一个不小的数量。第二,品牌的辐射性和带动性大。这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用,尤其是一些“消费意见领袖”的选择,其带动作用更明显。第三,利润空间较大。调查显示,“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次,而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。第四,营销确定性较大,便于企业聚焦资源,实现营销操作。“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中,例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间,即考试放榜之后不久;婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份,而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台,这便于企业集中资源来进行营销操作。第五,新品拓市的差异化渠道价值。当前白酒市场上品牌众多,竞争激烈,新品上市常常受到严重打压,如果没有有效的推广渠道和方式,往往湮没于品牌红海中难以成功,而“宴席”市场竞争较小,消费者消费集中,无论是在产品消费还是品牌推广方面,“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。从以上分析能够看出,“宴席”正是大众消费最为集中的市场,也同样是大众消费特点体现最明显的市场,而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点,开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。宴席市场现状分析1、宴席市场消费容量巨大宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态,其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是朋友聚饮,然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚,婚宴消费数百亿元,2011年,我国新出生人口1604万,2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人,全市场白酒消费容量巨大。2、宴席市场品牌分布情况宴席市场卖得好的产品主要是两种类型:一类是市场上的流行产品,名称、包装不一定喜庆,比如蓝色经典;一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品,比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行,很难形成全国范围内和长久的品牌热销,如全兴520。3、宴席市场白酒运作两大问题(一)、产品定位狭窄,没有发展前景宴席市场不是封闭的市场,具有松散性特征,很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰,如全兴520,泸州喜酒等,定位精确,同时也把自身限制住了,并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒,但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色,名称也不喜庆,但却成为了宴席市场的宠儿。(二)、促销泛滥,促销方式同质化、老化经过多年的市场操作,白酒宴席市场已基本形成了固定模式:一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品