运动鞋业二次洗牌待何时？-2.doc

运动鞋业二次洗牌待何时?
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(三)一级重点市场自营与代理并存
在一些重点市场个别企业开设自营店,这种自营与代理并存无论对于企业或是代理商都是一个比较好的市场推动作用。
我们在长沙发现,仅仅最繁华的步行街上就有11家国内运动品牌专卖(包括店中店或专柜),而其中有三个“晋江产”的品牌,这三个牌子有5家专卖店。这些占据了终端的至高点的专卖店对企业是提高了品牌档次,又有利于招商;对代理商在市区、学校附近开设的专卖店也起到很好的市场效应。
在一些城市,自营与代理得到比较好的发展。虽然这种旗舰店的成本是非常之大,这些店到目前为止还是亏损,但是企业往往看重的是长远的市场效应,因此还是值得投资。再加上代理商的实力有限,因此,企业都会负责步行街的旗舰店和高档商场的专柜。代理商则负责其余的专卖店。这种营销模式应该得到效仿,但是由于其昂贵的成本很少有企业跟随。
在福州,我们也发现有的代理商也在福州设经销商开专卖店,自己只负责少数商场专柜和二三级市场的批发。当然,在一级市场,代理商和经销商并存与企业自营和代理商并存这两种渠道模式是不一样的,它们的作用也不一样,事实上这种一级市场代理商与经销商并存对品牌长远发展是不利的。
三、产品质量、款式不适合一级市场消费者的需求
虽然近年来,这些运动鞋企业从外国进口很多生产设备,制造工艺也有了很大的提升,如果仅仅从制造工艺上,很多企业都足够资格成为国际运动品牌的OEM生产商。但是,这些运动鞋的原材料并不是很好,原材料远远达不到国际名牌运动鞋的标准。可以说,大部分的国内品牌运动鞋的质量达不到一级市场消费者的需求,二三级市场是国内运动鞋的主要销售市场。
至于款式,以Adidas和Nike领先的运动鞋款式已成为运动鞋行业的经典,或者说权威,如果要去突破这种权威是很难的,除非有独特又不和这种权威冲突的新款式。除了个别企业有开始研发自己的新款以外,多数企业还是在模仿外国名牌,并且模仿的质量越来越好,做工也越来越精细。
就国内运动鞋行业现况而言,模仿并不是一件坏事。
四、主要集中在鞋类产品细分的竞争上
这些运动鞋企业忽略了终端、渠道、产品研发、人力资源的同时,把主要的竞争集中在细分产品的竞争上。但是就市场表现而言,细分产品是没有错的。以安踏为例,在2003年,安踏主要生产了帆布鞋、篮球鞋,也先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人、李学庆做学生款的代言人。安踏已经从品牌代言人成功转向产品代言人,并且取得非常好的市场反应。我们在进行消费者调研的时候就发现,大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。
继2002年大量制造帆布鞋之后,2003火力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手”等篮球鞋系列,还有以专业篮球鞋见长的匹克、乔丹、沃特等品