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雅戈尔瞄准出击
12亿人口的巨大市场,使得国内4万多家服装企业的争夺市场占有率的营销活动风起云涌,众多国外品牌的参入,更是推波助澜。处于盛产服装和品牌的宁波之中的雅戈尔,其去年8月28日、10月16日的两个以报纸广告为先导的营销活动深具特色。
8月28日广告的目标市场分析:经过4个月的衬衫大战,8月底,衬衫销售随着天气转凉而进入淡季。此时适逢秋季中学生、大学生开学。学生是潜在的尚未开发的消费层,目前市场上尚未形成针对学生的服装品牌、其市场很大,一旦占领,前景广阔。在开学前后,学生的衬衫一般由其父母、朋友相送,这就是说一件衬衫可以联系起两个人。
广告诉求形式和重点:一方面诉求产品品牌、企业的社会责任,一方面以特定的容易接受的价位面对学生。
效果分析:当时衬衫市场打折、买一赠——形式火爆,该广告推出后、其他品牌的市场占有率相对降低,这一方面得助于其固有的品牌美誉度,另一方面,其目标市场的准确、活动的适时、价位的特定、诉求的高品位、具体操作的灵活,缺一不可。该促销广告再次启动了市场,开发了潜在消费层,扩大了市场占有率,提升了其“驰名商标”的品牌、树立了企业形象、带动了秋冬季的西服衬衫销售。
10月16日的目标市场分析:10月份,气温下降,西服销售旺季到来。对服装来说,除品牌、款式、面料外,质量问题一直是消费者关注的焦点。而质量,除了专家知晓的工艺外、对广大消费者来说,生产设备、规模、实力、管理、员工素质极为重要。
广告诉求形式和重点:对广大消费者来说,国内最大的西服基地、国际一流的流水线最多只能在电视上一晃而过,如果把他们请来,亲服看到西服从布料进厂到成衣出厂的生产流程,并且把时间定在星期六,人人有奖,诱惑效果就不—样了。
效果分析:消费者在参观的同时,必然了解了管理的有序、员工的——针—线的投入。该活动与养生堂“海南寻真”所见略同,是售后服务的延伸,缩短了与消