心理学总结.doc

第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念:“卖点”(消费者有利益点),简称USP. 心理现像的实:心理是脑对客观现实的能动反映。心理学的基本任务:人对客观现实的反映不是消极被动的,而是通过实践活动,主动地,能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征,正是心理学的基本任务。心理过程:认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。个性心理特征: 能力:标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。气质:心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,是高级神经活动在人的行为上的表现,称之为气质。性格特点:对现实态度和相应的行为方式上的差异,被称为性格特点。广告影响消费者购买的情形细分5个水平: 觉察——知觉——评价——探求——购买决策。广告心理的研究方法: 一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法(封闭式和开放式) 1、封闭式:让回答者从所列答案中进行选择。方法:是非题、选择题、区配题、评定量表。 2、开方式:让回答者任意填写答案,不作限制。方法:自由回答法、投射测验法、造句法。三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说: 一种称为过滤器的注意理论认为,有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住),以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点,就是把注意看成一种信息的过滤器。吸引力是广告成功的手段,而不是目的注意信息的一般动机: 1、有用(实用价值)性的信息 2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。 3、刺激性的信息(有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性,意外性)。 4、趣味性(娱乐性)的信息。适应水平理论: 适应水平理论是海尔森()在1964年提出的。有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点,该参照点受3个因素的制约: 1、注意集中的焦点刺激。 2、背景刺激。 3、有机体的内部活动。刺激因素与注意的关系及其广告策略: 1、大小与强度 2、新奇 3、活动与变化的刺激物 4、颜色 5、版面位置(位置反映了刺激的空间特性) 6、形状观察路线的三种方式: 1、左——上——中——下——右 2、上——左——是——右——下 3、上——中——下——左——右第三章理解广告信息的知觉基础绝对阈限:那种可被感受哭觉察到的最小刺激值,叫做绝对阈限。差别阈限:指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。韦伯分数:刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,而不是绝对的差数。这种关系可表达为:△S/S=K,其中,S是原有刺激值,△S是对S的最小可觉差值,K为比例常数,亦称韦伯分数。差别阈限的概念有着基本意义, 一方面:设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善,而同时又避免浪费。另一方面:由于原材料的提价,产品价格或数量、大小需作适当调整,但又不易被消费者发觉。现存商品包装的现代化,可能波及到消费者心目中早已熟知的商标,在这种情况下,理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来,换句话说,包装现代化的每一进程,都要求不使消费者感到商标的变化。阈下知觉:对于阈下