国内外市场营销案例集.doc

国内外市场营销案例集

曹刚李桂陵王德发
邵继红夏晶甘俊张桂平
武汉大学出版社
前言
随着世界经济一体化的发展,国内外市场竞争将愈来愈激烈,企业要生存和发展下去,就必须研究顾客的欲望和需要,注视竞争者的行为,对各国的政策、法律、科学技术发展、经济、社会、文化环境等应具有高度的敏感性,以便在外界环境变化的情况下,寻找企业的市场机会,发现市场环境对企业可能造成的威胁,从而采取积极有效的市场营销战略和策略,以达到企业的经营目标,满足消费者的需要,满足社会的需要,提高企业的经济效益。
市场营销要求企业的管理者在设计、生产和销售产品之前,清楚地确定企业的目标市场和顾客的需要,正确地进行市场定位,既要满足和适应市场需求,还要积极主动地创造需求,引导消费,不断满足人们日益增长的物资和文化生活的需要。
《国内外市场营销案例集》将帮助我国的企业研究国内外市场营销的规律,学习成功企业的营销经验,了解失败企业的沉痛教训,对企业的生产经营管理起到指导作用,使企业不仅在国内市场,而且在国际市场上增强其经济实力,求得企业的生存和发展。
本案例集选译和引用了国内外有关市场营销方面的专著,以及发表在杂志和报刊上的最新研究成果。涉及现代市场营销观念、市场营销环境、消费者购买行为分析、企业营销战略、企业竞争战略、市场细分与目标市场、市场定位等多方面的内容,既有国内企业的营销案例,也有国外企业的营销案例;既有企业营销成功的范例,也有企业营销失败的案例。供企业的经营管理人员学习参考,亦可供各院校作教学参考教材使用。
本书由曹刚、李桂陵、王德发任主编,邵继红、夏晶、甘俊、张桂平任副主编。由于时间仓促,水平有限,书中难免有疏漏和不当之处,恳请各位专家、学者和读者谅解并指正。
本书的编写过程中得到了武汉大学出版社的大力支持和帮助,在此谨表谢忱。
编者
2003年5月
目录
第一部分市场营销观念的演变 1
案例1“德力西”引出温州新模式 1
案例2“秘密武器”为何不能长盛不衰 4
案例3 武商集团的成功之道 6
案例4 西门子公司人才第一的观念 10
案例5 摩托罗拉的人力资源观念 14
第二部分市场营销环境 17
案例6 家乐福败走香港 23
案例7 美的:帮出来的好汉 25
案例8 康柏:不合时宜的兼并 27
案例9 亚细亚商贸集团的兴衰 30
第三部分消费者购买行为分析 33
案例10.“康师傅”开拓中国方便面市场 33
案例11.“蒙牛”力耕津冀市场 37
案例12. 小商品也能赚大钱 41
案例13. 我心依旧--雷达表20年开拓中国市场回顾 42
案例14. 日本资生堂的客户关系管理 44
第四部分企业营销战略 46
案例15. 首钢新经济战略的思考 46
案例16. 以市场为导向,推行“末日管理”,企业无库房 48
案例17.“雀巢”的模块组合营销战略 54
案例18. 清华同方的互联网战略 58
案例19.“麦当劳”的特许经营制 62
案例20. 从杜邦公司看经营多元化战略 64
案例21. 从美国在线和时代华纳合并看:公司战略价值的确定 68
案例22. 贝因美的知识营销 71
案例23. 巨人集团多元化经营的困境 73
案例24. 雅马哈公司富有创意的营销策略 76
案例25.“统一”企业的多角化经营 78
案例26. “同仁堂”绝妙的采购法 81
第五部分企业竞争战略 83
案例27. “比萨饼屋”的失误 83
案例28. 变对手为队友 85
案例29. 联合利华为何落后于宝洁? 88
案例30. 敢与世界名牌争市场的娃哈哈 91
案例31. 假“大宝”为何打不倒真“大宝” 95
案例32. 诺基亚:全球手机的“巨无霸” 97
第六部分市场调查 102
案例33. 长城高级润滑油公司的竞争策略 102
案例34. 扩展市场,别舍不得做市场调查 109
案例35.“小天鹅”的市场信息管理 112
案例36. 铱星公司破产的原因和启示 114
第七部分市场细分与目标市场 120
案例37. 海尔的市场营销战略 120
案例38. 龙津加啤站:立足小区 122
案例39. 为凯迪拉克寻找路标 126
案例40. 和田一夫与日本八佰伴集团 133
第八部分市场定位 137
案例41. 实现心中理想 137
案例42. 万绿之宗,彩云之南 142
案例43. 荣事达的CI策划 146
案例44. 杉杉集团的CI导入 149
案例45. 抢占市场制高点的科龙集团 153
案例46. 微软的企业文化特色 155
案例47. 道博:杰出营销理念创造市场 158
案例48. 雀巢公司的市场领导者策略 163
案例49. 钍星