新闻纸之广告——我们的报纸是否该“减肥”？.doc

芇新闻纸之广告薇——我们的报纸是否该“减肥”?膆徐宝璜先生1919年底出版的《新闻学》一书在中国新闻史上具有划时代的意义,问世以来一直被新闻学界奉为经典,历来的新闻学者对该书的成就与价值都有较高的评价。蔡元培将其视为我国新闻界的“破天荒之作”,黄天鹏认为“《新闻学》在中国新闻史上应居最高峰的位置”,当代学者余家宏、方汉奇等人也予以高度评价。由于该书论述了“新闻事业的普遍规律”,因此,自诞生以来,一版再版。影响所及,在中国当代诸多新闻史学著述和理论著述中,鲜有不论及徐氏及其著作的。毋庸置疑,徐宝璜及其《新闻学》已成为中国现代新闻学术和教育开端的重要标志,是中国新闻学术史研究中不可绕开的话题,就其作为经典著作的地位和影响力而言,在中国的新闻理论研究史上可谓无出其右者。在拜读完徐宝璜先生的《新闻学》一书后,我受益匪浅,对新闻学的认识有了新的理解,其书中的许多观点让我豁然开朗。膀在徐宝璜的《新闻学》一书中徐宝璜将新闻纸之广告和新闻纸之销路囊括在新闻学之中,并且作为单独的两章进行了论述,任何一家报纸或其他新闻媒体,都不能不天天和广告打交道,发行量、收视率、收听率,也是不能不天天关心的。新闻和广告,犹如媒体的两个翅膀;两冀平衡才能在蓝天翱翔,只靠一个翅膀是肯定飞不起来的。所以在新闻学中,应给予广告和发行以重要的地位。这样做的必要性,随着时间的推移和改革开放的深人发展,将日益充分地显露出来。书中徐宝璜说:“广告者,商业之媒介也。而新闻纸之广告,尤为有力。美国各大报,近对于广告多采取廓清政策。既排除诲淫之广告,即虚伪欺人者,亦不收登。”他在那时就反对诲淫和虚假广告,可见其对社会和大众高度负责的拳拳之心。由上述新闻纸之六方面的职务,他得出一个明确的结论:“新闻事业,为神圣事业;新闻记者,对于社会,负有重大之贵任。彼以颠倒是非,博官猎贿,或专以致富为目的而办新闻纸者,乃新闻事业之罪人也。”羁我们可以看到这些年来的许多报纸,似乎改变了“新闻纸”的性质。读者翻开报纸后,常以“今日无新闻”和“泥牛人海无消息”相调侃,我们的报纸患了“肥胖症”。莈随着改革开放的深入发展,我国的经济发展速度越来越快,作为市场经济的必然产物,广告也以飞快的速度渗入了社会生活的方方面面。它不仅给人们的生活带来了影响,而且承载它的新闻传播媒体也带来了深刻的影响,这种影响不仅仅表现在它在经济上给予新闻传播媒体以巨大的支持,成为其赖以生存的经济支柱,而且也给新闻传播媒体带来了很大的负面影响。对这种负面影响进行深入分析,不仅有利于广告活动的健康发展,也有利于新闻传播媒体维护自身形象和良好的信誉,促进二者向正确方向快速发展。袃改革开放以来,我国新闻媒体市场出现了许多引人注目的变化。这其中至少有三个方面的变化与广告的作用密切相关。首先,广告是促进新闻媒体数量激增的因素之一。以报业为例,据相关数据统计,1991年我国新增报纸141种,1992年191种,1993年更是达到了248种,平均每1·5天就有一种报纸问世。对这一现象的出现,是由于市场机制的建立,广告信息量增加,新闻媒体短缺问题加剧,广告主需要更多的新闻媒体空间来传播信息,广告价格一涨再涨,新闻媒体处于卖方市场,供不应求。市场的大量需求,使新闻媒体数量增加或扩版增频。当然有识之士已经意识到新闻媒体在盲目扩张中可能违反市场的规律,当它的增速超过了广告的增速市场