餐饮服务与管理_第七章_餐饮营销管理.ppt

第七章餐饮营销管理
餐饮企业要想可持续发展,仅靠采供、生产、服务、销售等日常管理是远远不够,采供、生产、服务、销售等日常管理只是构成餐饮企业市场竞争最基本层面。餐饮企业必须从战略高度出发,培育企业的竞争优势,最终拥有核心竞争能力,才能立于市场不败之地。本章将从战略的角度讲解餐饮品牌管理、餐饮创新管理、餐饮企业连锁经营管理、餐饮企业核心竞争力培育。
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第七章餐饮营销管理
第一节、餐饮品牌特征及功能
第二节、餐饮品牌管理
第三节、餐饮创新管理
第四节、餐饮企业连锁经营管理
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创建于1995年的“红高粱”在郑州开出第一家中式快餐店获得成功以后,创始人乔赢便以挑战“麦当劳”的口号一夜成名,被冠以“中国连锁快餐领头羊”的名号。伴随着知名度的上升,红高粱开始了高速的连锁扩张,两年中先后在深圳、上海等20多个城市发展了50多家连锁店。然而在1998年濒临倒闭。
无独有偶,“肯德基开到哪,我就开到哪!”是1994年“荣华鸡”在北京开第一家分店时的豪言壮语。它在成立之初的两年内达到了单店150万元的单月销售额记录。但6年后北京的最后一家荣华鸡在安定门歇业。
,《商业周刊》推出2006年“全球最知名品牌100强”麦当劳以品牌价值275亿美元的身价名列第九名。根据“2005年度中国餐饮业百强企业”排行榜上可知:百胜全球餐饮集团——世界最大的餐饮集团,旗下拥有包括肯德基,必胜客,塔可钟,艾德熊 Long John Silver's等五个全球著名餐饮品牌,在全球多类连锁餐饮领域堪称典范,其经营规模和品牌影响力稳居中国餐饮业之首,在中国的第一品牌是肯德基,其年营业额为133亿元。;;;第5名河北三河市福成餐饮管理有限公司其年营业额为20亿元。为何餐饮企业有的成功的,也有失败的,其原因何在?同品牌又有何关联?
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第一节、餐饮品牌特征及功能
一、品牌及餐饮品牌
二、品牌特征分析
三、品牌要素分析
四、餐饮品牌功能
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一、品牌及餐饮品牌
品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
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二、品牌特征分析
品牌的专有性
品牌的价值性
品牌发展的风险性和不确定性
品牌的表象性
品牌的扩张性
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品牌的专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。
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品牌的价值性
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力,因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐,,相当于其销售额的4倍。,,2006年则上升到670亿美