房地睦产市场营销陈彦颖.ppt

鑫苑公司内部讲堂系列讲座
房地产市场营销
主讲人:陈彦颖
8/6/2017
鑫苑管理学院
提纲:第一部分:房地产项目营销流程及模块第二部分:消费者心理学
8/6/2017
鑫苑管理学院
第一部分 房地产项目营销流程及模块 一、项目定位 二、项目营销 三、地产项目营销工作模块 四、销售模块 五、项目营销整体部署
8/6/2017
鑫苑管理学院
一、项目定位
初步市场情况调查
确定可类比区域与可类
比项目并进行深入调研
进行SWOT分析并初步提
出总体策划思路
对项目的总体规划、建
筑风格、景观规划作出
建议
确定核心价值体系及总
体策划思路
项目开发主题定位及形
象定位
项目目标客户群锁定及
分析
分析项目潜在价值
8/6/2017
鑫苑管理学院
二、项目营销
可类比项目、重点竞
争对手营销策略分析
确定推广销售策略
细化项目营销思路
制定市场进入方案
推
广
定
位
形
象
定
位
核
心
价
值
体
现
价
格
定
位
示
范
单
位
设
计
售
楼
部
设
计
推
广
策
略
广
告
媒
体
策
略
推
广
主
题
市
场
推
广
进
度
设
计
营
销
环
境
营
造
销
售
策
略
营
销
思
路
体
现
客
户
群
再
分
析
卖
点
挖
掘
和
展
示
模
拟
方
案
演
示
价
格
策
略
入
市
时
机
选
择
8/6/2017
鑫苑管理学院
三、地产项目营销工作模块
类比项目
分析与市
场渗透
重点竞争对手的营销及客户构成分析,寻找可以为项目充分利用的机会点
营销人员市场渗透,感知市场,寻找和锁定有潜力的目标客户群
制定营
销和推
广策略
销
售
定
位
推
广
策
略
项目销售形象的定位及策划
项目销售价格的定位及调整方案
项目销售的工程形象,物管介入及核心价值体现计划
广告及媒介策略
市场推广计划的方案及时间表
宣传推广的主题及相应的表现形象
8/6/2017
鑫苑管理学院
三、地产项目营销工作模块
项目营销
执行方案
营
销
买
场
的
营
造
营
销
方
案
的
执
行
销售买场的设计包装
项目工程、工地形象的设计与包装
示范单位或样板楼的设计与包装
项目核心价值得体现及包装
项目理解
买点提炼
客户群再分析及锁定
项目销售物料的准备
各类促销活动、事件营销的准备
项目的周边环境的包装
项目销售计划及阶段目标的制定
8/6/2017
鑫苑管理学院
三、地产项目营销工作模块
项目营销
执行方案
营
销
团
队
的
重
组
制
定
入
市
方
案
在初步市场渗透后,调整人员状态
营销人员的售前培训,强化5S垂直营销和情感营销
营销人员对市场和项目的重新认识及检讨
营销人员销售奖罚制度的颁布及小组的重新划分
入市时机的把握
价格策略及备选价格方案的准备
紧急事件预处理或公关危机处理方案
营销造势方案的准备
营销人员控制与管理方案的准备
在市场渗透等前期工作结束,重新评估目标客户
相关协作部门人员配备及物料准备
行销与坐销计划的准备
8/6/2017
鑫苑管理学院
四、销售模块
市场调查
品牌的内涵、实力、信誉、
质量、服务、竞争力
公司可根据实际情况决定销售小组的组织大小,
并可根据建设项目的情况决定是否聘请代理公司
公司有关部门根据销售情况、建设
成本、与可行性报告的投资估算进
行比较,总结经验
开盘仪式意在宣传
调查结果即时反馈策划部、并向
决策层建议是否调整功能用房比
例及装修标准
策划的内容:项目销售许可证的
取得、建议售价、租赁价及价格
调整时机,销售推出时机、间隔
取得《售楼许可证》
销售小组
广告宣传
销售策略
收集信息
信息反馈、收集
售价、租赁确定
市场试控
调整价格
分段推出
报纸、电视及其他宣传媒体销售代理公司选择
市场调查的主要内容:现时房地产市场同类功能房
产的售价、租赁价=市场的供需情况、未来及现时
市场的需求、项目功能用户的比例、装修标准等
公司决策层根据销售策划报告及掌握的市场情况,
广泛听取策划部门有关项目策划、成本及有关方面
的意见,决定售价及租赁价及推出时机等
推出少量单元按定价试探市场反应,并及时作出
反馈
根据市场反应调整售价、租赁价
销售及租赁时要不断地收集客户的信息,及时反馈
积累资料,为今后发展打下基础
循
环
循
环
8/6/2017
鑫苑管理学院
五、项目营销整体部署
1、企业发展战略的定位
企业已有的业绩和目前发展状况
企业的中长期发展规划和财务状况
企业所秉承的企业理念本项目的利润目标和