整合行销.ppt

3、整合营销传播系统
什么是IMC?
为什么要IMC?
如何做IMC?
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“我知道,
我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
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什么是IMC?IMC定义-1
“以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
-上海交通大学王方华教授-
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什么是IMC?IMC定义-2
“整合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合,以零基础的方式,认定所有技能都平等,根据客户问题来运用传播技能,同时也谨记在心,并不是所有客户都需要所有的传播技能,但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力,不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐音乐。”
-台湾奥美广告公司-
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什么是IMC?IMC定义-3
“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合,透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。”
-美国广告协会的定义-
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什么是IMC?IMC定义-4
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内,发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的,研究他们会接受的沟通方式。总之,IMC的过程起自于消费者或者顾客,并且会影响到后来传播策略的发展,包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道,这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-
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为什么要IMC?营销传播发展的阶段
1、广告分离期:广告主负责广告制作,广告公司负责媒体购买,二者各自独立进行,在运作上是完全分离的。
2、全面服务期(Full Service Stage):广告公司受到广告主的全面委托,负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务,提供全面的广告服务。
3、传播分离期:与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责,例如,广告公司负责广告和促销作业,广告主或者公关公司负责公关业务,广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动,CI事件公司负责事件CI,包装设计公司负责设计包装,直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。
4、传播整合期:与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,在广告主内部由营销经理人(或整合营销传播总监)负责,在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。
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为什么要IMC?整合营销传播的背景
讯息可信度的下降
数据库营销的成本下降
大众媒体传播的费用上升和效果下降
营销传播代理公司的兼并与收购盛行
媒体与受众的更加细分
平价产品与同质性产品增加
信息科技的变动
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为什么要IMC?整合营销方案的特质
1、“战役连续性”:
指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明,以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。
“心理连续性”也同样重要,它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对