商业项目如何重新规划定位.doc

大型商业项目市场定位报告作者:高翔宇未分类2005-11-2商业项目市场定位报告一、摘要商业项目商厦(即8号楼)是商业项目广场的标志性建筑和首期项目,大厦将成为商业项目发展股份有限公司发展文化产业的重要产品,成为文化消费的一站式服务中心。商业项目商厦的市场定位是:以图书、音像、软件等销售为主,集文化产品销售、体育用品销售、娱乐、休闲、餐饮及必要配套服务、办公于一体的大型文化综合商厦。商业项目商厦占地面积7000平米,总建筑面积99000平米,总高度64米,地上11层为商业部分,地上12-16层为写字楼。其中将有一个25000平米的大型图书商场用于集中经营,建成后将成为全国规模最大的图书售卖场。商业项目商厦总建设期为25个月,到图书售卖场开业(2005年9月)为30个月,主要销售工作全部完成为36个月。,到2004年末阶段的总销售收入达到8亿元,,,,,。到2006年9月将完成销售总面积为48850平米,占大厦总建筑面积的49%,占大厦总可销售面积的57%,,总理论平均销售价格为17000,报告销售执行销售价结果为17500元;毛利率分别为57%和56%,净利率分别为37%和36%。其中商业部分的平均销售价格为19100元,写字楼部分的平均售价为12700元。将销售车库面积约5250平米,销售收入2700万元。广告费用占全部租、%,计2400万元,销售费用占租、%,计3360万元。将达到可出租面积为43400平米(全部面积99000-48850销售面积-15000配电机房-5250车库销售面积),预算空置率限制在10%以下,本报告销售预算允许空置面积6650平米,占全部可销售面积的8%。到2006年末期望获得租金收入为8300万元,其中含25000平米书店的4560万元的一年租金收入。(详见8/6,销售损益分析)。本项目的4年内部收益率为12%,。。二、市场环境分析1、北京市宏观经济环境分析:根据北京市《奥运行动规划》,到2008年,第三产业增加值将占北京市国内生产总值的60%左右。(加快发展第三产业。第三产业是首都经济的主体,对服务奥运会有着直接的作用。要加强首都优势资源的开发,加快发展突出体现首都资源优势和特点的信息服务及中介服务业、旅游及会展业、科技教育业、文化体育业,形成新的经济增长点;大力发展金融业、商贸流通业、房地产业、运输邮政业,完善城市综合服务功能。到2008年,第三产业增加值占国内生产总值的比重达到65%左右。----引自《奥运行动规划》)。因此图表1、2的宏观数据还将朝向对社会消费更加有利的方向发展。2、海淀区宏观经济环境分析:海淀区,特别是中关村科技园区将成为北京市发展布局中的重要功能区之一,因此相对于其他区域,作为国家级科技产业开发区的中关村科技园区具备更加得天独厚的条件,商业项目广场作为科技园区的文化、商业配套服务区域,必将与科技园区的发展获得同步效益。(加快重点功能区开发建设。集中力量建设中关村科技园区和北京商务中心区,与奥林匹克公园共同构成北京市的三大重点功能区。同时,加强金融街,王府井、西单及前门-大栅栏-琉璃厂等重点商业中心区,现代化口岸及物流基地等重点功能区的开发建设,提高城市的综合服务能力,为奥运会的成功举办创造条件。--------引自《奥运行动规划》)因此,发展商业项目广场及首期“商业项目商厦”项目应以完善西区文化商业服务功能的角度出发。本项目是一个为北京市的三大重点功能区之一的中关村科技园区提供文化商业服务功能的项目,政策及市场前景广阔,未来经营潜力巨大。3、海淀区商业发展环境分析:从目前海淀区的商业布局和未来商业规划分析,海淀区缺乏大型的以文化活动为主的“文化广场”类型的消费中心,未来5年内除在海淀影剧院附近将形成以影剧院为核心的文化消费中心外,其他地区特别是中关村西区内部基本上没有文化主题消费区域。下图1显示了未来西区周围发展以电子市场(科技产品展示)为主的商业布局,图表3则显示了未来海淀区发展非电子市场的商业布局,从两个资料可以看出,未来海淀区将以社会消费品在比较远离西区的地区分点集中形式向西区围合发展,而西区核心则以电子市场独立发挥科技园区的特色。本项目所在地区正处于围合的内部,处在与西区核心区非常接近的边缘,因此从商业布局来看,本项目地段形成社会消费品类市场将与周遍围合地区市场定位矛盾,且无长住居民支持;形成电子市场则与西区核心地段的商业定位冲突,形成对客流的无效利用。并且上述两类商业均不代表本地段长达1