波司登羽绒服广告策划书.doc

前言波司登品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第32位,。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力,向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。2006年度,经权威机构评估,。波司登服饰有限公司成立于2000年,是波司登股份有限公司下属的一家子公司。首期投资达5000万元,投入建设5万多平方米波司登休闲服基地,全力拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战略设置了五大管理区域,分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。在各大管理区域,波司登商务男装组合一大批富有实践经验的营销专家和技术人员,配置了世界一流的销售终端管理系统,为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式,精到的质量,创新的技术为宗旨,在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看,目前波司登领先独秀,艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高波司登在消费者心中的认知度和美誉度,进而扩大波司登的市场份额,我们进行了本次策划。目录一、市场分析营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况与广告分析二、广告策划广告的目标SWOT分析产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略公共关系策略整体广告策划预算三、广告计划广告目标广告时间广告的目标市场广告的诉求对象广告表现四、广告活动的效果预测和监控广告效果的预测广告效果的监控市场分析营销环境分析羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行,当时面料档次和加工水平都不高,款式也比较单调,含绒率低,填充量大,外观臃肿,被称为面包服。羽绒作为填充料,其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强,据测定:%;%;%。七十年代以来,由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要,近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用,但各有其缺点,不及天然羽绒填充料优越,消费者不乐意采用。由此可见,羽绒天然填充料,不可能为人造品所取代。因此,世界各国羽绒消费者不见减少,反而增加。现有市场竞争状况分析近年来,品牌之间的竞争十分激烈。据统计,目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中,品牌集中度越来越高。%,有一定销售规模的前10个品牌,%。这说明,羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧,随着有实力的品牌成功的市场运作,一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场,知名品牌将占据市场主导地位。另外,近几年,国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品,加入中国羽绒服市场竞争。市场发展趋势分析时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。根据环保、健康理念,开发新的羽绒面料、辅料。消费者分析羽绒服购买行为分析有88%的人至少拥有一件羽绒服,说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。有50%的消费者是在需要时购买羽绒服,%是看到合适的买,%,%。大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。电视时最主要的信息来源,其次是街头广告和别人介绍。购买羽绒服时,消费者最注重的是质量,其次是款式、保暖性和价格。49%的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。200~500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。折扣是消费者最喜欢的促销方式。消费者分析羽绒服消费者以女性居多。收入集中在800元~2000元之间。多数的消费者选择200元~500元的羽绒服。羽绒服的消费者对款式的满意度最低。产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色,把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合,设计出适合不同年龄层次,不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面,一胆多用,不仅方便洗涤,还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准,填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-9