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手机营销中的消费者行为分析研究——以手机产品分析为例(管理学院工商管理系工商管理专业江慧)(学号:1999041226)内容摘要:随着市场竞争压力的日益增加,我们意识到:企业要生存与发展,要赢得市场竞争优势,就必须了解、分析消费者的行为特点。如消费者买什么、为什么买、如何买以及在哪儿买。因此现代市场营销理论强调,经营者需要了解他们的顾客是谁,为什么顾客选择了他们的产品而没有选择其竞争对手的产品。整个市场营销活动都在以消费者为中心而运转着,产品的营销决策和制定产品营销策略始终以消费者行为研究为基础。以消费者行为分析在市场营销中具有的重要作用,本文将从四个方面分别分析:一是消费者行为分析在市场营销中的意义;二是消费者的购买决策行为分析;三是如何获得消费者行为信息;:市场营销消费者行为因素分析教师点评:论文从四个方面:消费者行为分析在市场营销中的意义;消费者的购买决策行为分析;如何获得消费者行为信息;如何满足消费者行为需求进行了分析,论文结构合理,文笔流畅,达到本科学位论文要求。前言市场营销管理者的核心工作被认为是制定决策和分配资源的过程,其目的是销售、利润双丰收,而有效的工具就是市场细分和利用4P进行产品定位。但是若要在这些工作中取得成功,管理者还需要对消费者有深入了解,即:消费者喜欢什么,如何生活,他们希望从产品中得到什么,他们在哪里、如何获得信息,他们期望的价格是多少,在哪里购物,喜欢什么广告。因此,我们要用行为科学来深入一层理解消费者的行为,任何成功的产品营销策略有赖于管理者对于消费者行为的真正理解,并在此基础上合理地执行该策略。一、消费者行为分析在市场营销中的意义随着市场竞争压力的日益增加,我们意识到:企业要生存与发展,要赢得市场竞争优势,就必须了解、分析消费者的行为特点。如消费者买什么、为什么买、如何买以及在哪儿买。因此现代市场营销理论强调,经营者需要了解他们的顾客是谁,为什么顾客选择了他们的产品而没有选择其竞争对手的产品。整个市场营销活动都在以消费者为中心而运转着,产品的营销决策和制定产品营销策略始终以消费者行为研究为基础。⒈市场营销,消费者行为的定义美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”市场营销就是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值,以获得其所欲之物的社会过程——菲利普·科特勒(PhilipKotler)①我们理解为:市场营销就是通过各种努力以实现销售和获得利润的行为和过程。消费者行为指消费者对于公司商品及商品做出的购买反应,具体包括以下类别:①谁购买公司的产品或服务?②如何购买?③何时购买?④何处购买?⑤为什么购买?⒉市场营销与消费者行为的关系谁是你的顾客?顾客为什么购买你的产品而不去购买你竞争对手们的产品?这是现代市场营销思想强调企业经理所必须知道的。市场营销不是寻找或诱导人们购买厂商偶然生产的产品。现今,成功的经营比以往更取决于企业在产品、广告和售后服务等方面满足顾客需要的程度。这就是我们把以消费者定向作为企业经营总入门的实质所在。以消费者定向导源于厂商对销售观念的采用和贯彻。市场营销观念是企业组织的基本原理,它主要有三个方面的含义:第一,任何厂商的成功首先决定于消费者、决定于他或她喜爱什么和愿意花钱买什么;第二,生产开始前,厂商就应当知道市场上需要什么。特别是技术先进的工业企业,早在制定生产计划之前就应当知道市场的需求;第三,必须经常不断地调查和预测消费者的需要。这样,通过产品和市场的开发,厂商就能走在竞争者的面前。显而易见,这种企业经营观念不是建立在利他主义基础上的。它既强调企业要图利,也强调要使购买者满意,因为利润来自服务。下面关于市场营销观念的叙述将阐明这些论点:销售的要旨在于消费者是生意命运的主宰者。正因为如此,在生产前和整个销售过程中,厂商都要系统地考虑消费者的利益。工商业的活动不仅要以经济的和实惠的方式及时为消费者提供他们所必需的货物和劳务,而且要在为社会服务、提高社会生产水平方面发挥自己作用的同时,取得应有的报酬。因此,在一个有竞争的经济制度下,企业要生存和发展,就必须准确地了解顾客:他们怎样买、为什么买、在何处买、以及买什么。市场营销的批评家坚决主张没有这个必要,他们认为,巧妙的应付会使购买者花钱买他们不需要的产品。特伦查尔德公爵(LordTrenchard)说明了市场营销的现实,他在讲话里指出像这样的评论是错误的:工艺能决定消费者将得到什么,广告工作者能决定消费者能决定消费者需要什么,这种观念是可笑的。拿食品销售来说吧,每次市场上新的活跃,首先是由于发现了消费者的新需求。许多大公司从经验中得知,如果他们把