中国消费者购买行为模式分析及营销对策.pdf

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中国消费者购买行为模式分析
及营销对策
#田雨
!摘要" 本文在评析# $ % $ & 模式、尼科西亚模式、霍华德———谢思模式和’() 模式* 个著名的消费者购买行为模式的基础
上,结合中国消费者的特点,提出了一个更符合中国消费者购买思维习惯及心理规律,更易被理解和具体应用的“中
国消费者购买行为模式”,并分析了该模式不同阶段的特点,最后提出了相应的营销对策。
!关键词" 消费者;购买行为;模式;营销对策
!中图分类号" +,-*. / !文献标识码" 0 !文章编号" -,,1 $ /,2* 32,,4 5,6 $ ,,14 $ ,*
( )
! 作者简介" 田雨,杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授,硕士,研究方向为营销管理。浙江杭州 6-,,-2
一、中国消费者购买行为模式
# $ % $ & 模式、尼科西亚模式、霍华德—谢思模式和’() 模式是* 个著名的消费者购
买行为模式,但笔者认为,这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之
处:有的模式过于抽象,有的模式不够完整,还有的模式过于繁琐,这均造成实际应用时的
困难。为此,在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上,结合中国消
费者的特点,本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式3 见图- 5 。
刺激不足之感 3 感到需要 5 求足之愿 3 产生购买动机 5 搜集资料
购买决策其它如资金
分析评价:;< = 3 5 购买行为产品使用
3购买否 5
正面宣传
78 购后感受好
’79 再购买
购后行为
反面宣传
购后感受不好投诉
索赔
购后行为不再购买
获得消费体验购后评价
与产品处置劝阻他人购买
出借
暂时处理
出租
产品处置
束之高阁
折价处理
永久处理转赠他人
退货
丢弃
图- 中国消费者购买行为模式
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中国消费者购买行为模式分析及营销对策
本模式具有以下特点: 阶层、相关群体等。其中主要因素是:产品本身情况、广告、收
“
!" 首次将国内通常对消费者购买模式描述中的认识需入、相关群体等。
要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求内部刺激:指由消费者自身内部的因素对消费者产生的
足之愿(产生购买动机)”三个阶段,这就将消费者的购买动刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,如:生理需
机的产生过程描述得更加清晰,使营销人员更容易把握刺激要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情
消费者产生购买动机的操作思路。感、感觉、知觉等。其中主要因素是:生理需要、心理需要、个
#" 特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激,还有性、习惯、感觉等。
主动刺激和被动刺激两种,这不仅有助于营销人员更好地找主动刺激:指消费者在有意注意状态下受到的刺激。
到刺激消费需求的刺激点,而且有助于营销人员树立以所发被动刺激:指消费者在无意注意状态下受到的刺激。
布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激该阶段的特点是:消