市场营销-重点.doc

第一章营销:创造并获取顾客价值需要、欲望、需求的定义和理解:需要是人类固有的基本要求,比如食、住等;欲望是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望;需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。顾客感知价值(定义):顾客价值也叫总顾客价值,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。对五种营销观念的理解:生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念五种观念的假设有何不同?:生产观念的基本观点是顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。生产观念在某种情况下仍然是一种有用的管理哲学,但是它容易导致企业形成“营销近视”。采用这个理念的企业面临着风险,主要是它们过度集中于自身运作,而失去了对真正目标——满足顾客需求和建立顾客关系——的认识。产品观念的基本假设是顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此,企业应该集中力量改进产品。产品质量和功能改良是大多数营销战略的重要组成部分。然而,仅关注企业的产品也会导致营销近视症。此外,即使产品质量更好,如果它在设计、包装和价格上缺乏吸引力,在分销渠道上不够方便,也不能够引起顾客的注意。销售观念是如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类产品的生成厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下,顾客不想购买的商品,例如百科全书或保险。在这类行业中,企业必须善于追踪可能的购买者,向他们灌输产品的种种优点以完成销售。然而,这种野心勃勃的销售面临着高风险,因为它更关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。这种推销的目的是将企业产品销售出去而不是生产市场需要的产品。这种观念假设那些被说服购买的消费者会喜欢所购买的商品,或是即便顾客不喜欢,他们也可能会忘记这种不愉快而在不久后继续购买。这些假设通常是站不住脚的。营销观念认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要,并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下,得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。和以产品为中心的“生产和销售”观念不同,营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念。营销工作不是为你的产品找到合适的顾客,而是为你的顾客生产合适的产品。社会营销观念对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑。社会营销观念认为,营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。这需要持续性营销,这种对社会和环境负责任的营销活动不仅可以满足消费者和企业当前的需求,也可以保证后代的需求得以满足。营销观念和推销观念的不同:推销观念是由内向外进行的,它起始于工厂,强调企业当前的产品,进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客,追求短期利益,从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反,营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场,强调顾客的需要,协调影响顾客的所有营销活动,按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。第二章企业战略和营销战略:协同构建客户关系分析现有业务:波士顿咨询公司模型,成长-份额矩阵,四种业务类型:在纵轴上,市场增长率用来量度市场的吸引力;在横轴上,相对市场份额用来衡量企业在市场中的实力和地位。明星业务:高增长率、高市场份额的业务或产品。它们经常需要大量的资金投入以支持其快速增长。最终它们的增长率会减缓,转变成现金牛业务。现金牛业务:低增长率、高市场份额的业务。这些业已站稳脚跟的成功的战略业务单位无须多少资金投入就能够维持其市场份额。这样,现金牛业务就产生了大量的现金,供企业支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位。问题业务:在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们需要大量现金来保住或增长其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持,使之转变为明星业务,而哪些业务应当淘汰、放弃。瘦狗业务:低增长率、低市场份额的业务或产品。它们可能产生足够的现金来满足自身的需要,但是不足以成为大量现金的源泉。业务发展:产品-市场扩展方格图,四种战略第一,市场渗透——不改变产品,通过提高现有产品的销售额来实现公司成长的一种战略。公司可以通过营销组合策略的优化促进增长,即调整其产品设计、广告、定价和分销策略。第二,市场开发——为现有的产品识别、开发新的市场。第三,产品开发——向现有的市场提供改良的产品或新产品。第四,多元化。SWOT分析:企业能够评价自身整体优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)。优势包括有助于企业服务顾客、实现目标的内部能力、资源和积极条件因素。劣势包括干扰企业绩效的内部限制和负面条件因素。机会是可以使企业发挥优势的外部环境因素和发展趋势。劣势