中西文化差异下关系营销的特点比较.pdf

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中西文化差异下关系营销的特点比较
#周凌霄
1 摘要 2 关系营销产生于西方,对于中国而言是舶来品,但是,中国一直是一个重视人际关系的国家,这一点与西方有着很大区
别。因此,关系营销理论在进入中国后,通过与中国人际关系文化的结合,发生了一些新变化。本文拟在阐释关系营销
理论起源与中国人际关系文化含义的基础之上,通过与西方文化体系中关系营销特点的比较,对中国关系营销的本
土化特点进行了分析。
1关键词 2 中西文化;差异;关系营销;特点比较
1中图分类号 2 34%&5 & 1文献标识码 2 6 1文章编号 2 %""7 8 9"!: ;!""4 <"7 8 ""47 8 ":
1 作者简介 2 周凌霄,广州大学公共管理学院讲师,武汉大学经济与管理学院博士生,研究方向为国际企业管理、企业战略管理。
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关系营销产生于西方,它是针对传统营销理念的缺陷而出现的一种新的营销观,这
些缺陷主要是传统营销过分关注于交易本身,视野局限于目标市场上的各种顾客群以及
只能有限地满足顾客期望,而对建立交易双方良好的合作关系、保留顾客以及为顾客提
供更高的满意度等方面关注不够。关系营销从!" 世纪#" 年代产生开始,逐渐成为营销学
界研究的热点问题,甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言,关系
营销只是一个舶来品,理论界对它的研究也主要是!" 世纪$" 年代以后的事,但中国一直
以来就是一个讲究关系的国家,中国的文化从某种程度上说是一种人际关系文化。因此,
在这样一种文化基础下所进行的关系营销也会具有与西方文化中的关系营销所不同的
本土化特点。本文拟在分析关系营销和中国人际关系文化含义的基础之上,对中国的关
系营销与西方关系营销的差别做一比较。
一、关系营销的含义
( )
关系营销是%$#& 年由贝里’())* 最早提出的,从那时起就一直成为营销理论界研
究的一个重要领域。目前,对关系营销所阐述得比较有代表性的概念有以下几种:
( )
贝里’())* 认为,关系营销是在多重服务组织中以吸引和维持来加强与顾客的关
系。贝里是首先提出关系营销的学者,他对关系营销的理解有相当的认同性,虽然他并没
有否认吸引新顾客的必要性,但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。
( )
格隆罗斯+),-),,. 认为,关系营销是建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系,
经由相互交换和实践承诺来达成满足双方的目标。
( )
古麦森+/00(..,- 则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为关系营销是
一种讨论互动关系和通路管理的策略。这个定义把关系营销看作是网络的一部分,认为
全球竞争日益在企业网络之间进行,而不再是单个企业之间的竞争。然而,全球经济的变
化,导致了关系营销某种程度的矛盾性质,要成为全球经济有效的竞争者,企业就应在网
络内成为值得信任的合作者。于是,竞争与合作就不再是对立的两个方面,为了竞争必须
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中西文化差异下关系营销的特点比较
合作,有效的合作又可