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中西广告文化内涵比较分析
世界历史上先后有五大文化圈,即:希腊(罗马)文化圈,希伯来(基督教)文化圈,汉(儒家)文化圈,印度(佛教)文化圈,伊斯兰(阿拉伯)文化圈①。其中,希腊文化和希伯来文化的融合,成为现代西方文化之根,儒家文化一直是中国文化之源。在中国数千年的历史发展长河中,中国的文化又深受道教和佛教的影响,可以说,古老的中华文化是儒、释、道三者的结合体。
中国的广告伴随着中国的文化而生,伴随着中国文化的成长而不断发展壮大,广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结,崇尚自由的生活方式,在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。
“从文化学的角度看,广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在,它有丰富的内涵和众多的层次,大致可以分为三个层面,即物质层面、制度层面、精神层面②”。“所谓精神层面是指人类思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。”“具体来说,在大的方面,广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准,同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。在小的方面,广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景,尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。
③”“广告既是商品的推销者,又是文化的传播者,广告以文化为载体,文化借广告而传播,它们互为依存,交相辉印,共同贡献于我们的社会。④”可见,廓清广告文化的面貌,理清中西广告的不同文化背景,对我们的广告创意、广告的有效传播具有重要的指导意义。
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下面从两方面具体分析中西广告文化现象:
一、几千年来,儒家思想强调“仁爱”“和谐”“血浓于水”“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外,中国人重团圆,苏轼的“但愿人长久,千里共婵娟”、孟郊的“慈母手中线,游子身上衣”、李白的“举头忘明月,低头思故乡”曾让多少人产生共鸣,勾起他们的思乡思家之情。
中国历来有着含蓄传统美德,从历代的诗文中我们可以看出,中国的抒情诗多以含蓄为美,很少直接表情达意,总是借助于一定的意象去寄托感情,或借景抒情,或托物言志,受这种文化环境的熏陶,人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会,不可言传”为美的思想观念。
在这种文化的熏陶之下,中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格,同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲究以情动人,讲究表达方式上的含蓄性,产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品,这正适应了中国人的文化心理需求。
  比如,纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告:
  画面:妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。
  女孩:“最近妈妈总是唉声叹气。”
  画面:妈妈(下岗职工)迈着沉重的步伐,在街上找工作。 
  女孩:“妈妈说,雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服,可省钱了。”
  画面:小女孩收来一些脏衣服,放入盆中,倒洗衣粉。洗衣服,晾衣服。(收拾妥当后)上床睡觉。妈妈回来了,发现桌子上放着小女孩写的字条:妈妈我能帮您干活了
  同时——
  画外音:“妈妈,我能帮您干活了。”
  画面:妈妈热泪盈眶,俯下身看自已懂事的