互联网技术中的关系营销.pdf

互联网技术中钓关系营
许立青
摘要近年来,在市场营摘理论研究中,有两支起决定性学院派的营销学者认为价
作用的力黄分别兴起于年代的关系营悄和年代的互值的决定在本质上与交换相关
联网本丈旨在总结相关研究的基础上探讨这两者之间的,尽管他们的观点以后得到了部分的修正—其
关系。他的社会科学对营销本身产生重要的影响,但交换一直是营
关锐词一多销学的中心概念
一
关系营销的产生
二战后,营销学开始重视除了分销以外的其他营销功能
重复购买和品牌忠诚度开始受到重视

近年来,在市场营销理论研究中,有两支起决定性作用。市场细分和目标市场的确定开始成为一种工具。顾
的力量分别兴起于世纪年代的关系营销和年代客,而不是分销商,开始成为营销关注的重点
的互联网。这两支力是对营销市场产生了很大的影响。一方但此时,营销导向仍然是交易式的,销瞥量和市场份额是衡量
面,很多学者认为关系营销是营销理论的一场范式上的变革营销是否成功的标准
另一方面互联网作为一切交在世纪年代,一些关系营销的基本思想开始出现。
互技术的基础,对营销产生了深远的列出了营销的六项活动接触功
影响。有很多学者对互联网时代客户关系的发展作了研究能、宜传功能、商品功能、物理分配功能、价格功能和中止功
能。其中,接触功能就强调了市场行为者之间的一种合作的和
得出了许多非常有意义的结论。但是,关于互相互依毅的关系研究了渠道间和渠道
联网与关系营梢的关系,尤其是互联网技术对关系营铺的长内的合作行为,对这一领域的研究兴趣持续了将近年
期影响“几乎没有系统的严肃的思考”。于卜这些对
关系营销的发展都起到了非常重要的作用。
一、关系公悄有两篇论文对关系营销的产生起到了非同一般的作用。
一关系营摘的定义一篇是的论文,他观察了企业之间的共生关系
关于关系营销的定义,各学派从不同的角度入手,采取而这种关系与传统的营销者—中介没有联系。第二篇论文
了不同的方法研究关系营销,作出了不同的解释,主要有狭是的论文,他注意到在市场上的企业
义和广义之分。狭丈的如认为,关系营销就是倾向于与他们的关键客户和关键供应商建立起一种持久的关
数据库营销认为“关系营销是与关键客户建系。他把这种现象称为“内部市场年,正式提出
立牢靠、持久的关系的一个营销导向”认为了关系营销的概念。
“营梢就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 三关系营葫的研究方法
以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任在此之后,有很多学者和营销领城的实践者对关系营销
和承诺来实现的认为关系营销就是“在多种服的发展起到了很大的推动作用。到目前为止,对关系营销的研
务组织中,吸引、保持和强化客户关系‘从究主要采用三种方法概念水平的研究、模型水平的研究和过
关系与互动的角度定义关系营销、认为“关系营销是市场被程研究。
看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系约概念水平
营销如和认为“关系营销是指所有的旨主要研究关系营销的概念和可操作性。包括有效的预测
在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。这一定义由于指标和关系绩效的识别、定义和测盘的结构。如信任、承诺、依
过于宽泛,受到了一些学者的质疑认为赖性、文互