世纪汽车城全案策划..doc

宁波世纪汽车城品牌规划方案
【行业背景分析】
消费环境分析:
最近的调查资料显示,近年来宁波汽车市场售给个人的汽车,尤其是个人轿车的比重呈逐年上升的趋势,%,%。%,,%,。随着我市经济发展和居民收入水平的提高,个人轿车正在成为继房地产以后我市又一消费热点。2002年我宁波市国民经济快速增长,,人均GDP达3331美元,城镇居民人均可支配收入达到12970元,%,成为我国最富裕的城市之一。强劲的消费能力和领先的消费观念,为世纪汽车城的发展确立创造了良好的外部环境。
二、宁波汽车市场营销模式:
         
        
        
三、宁波汽车市场销售渠道:
         
         
         
【SWOT分析】
项目
模式
优势
劣势
机会
威胁
3S、4S
①集销售、配件、服务、信息反馈于一身,
②价格透明且统一
③服务质量和购物环境好
前期投入大,需
有一定的市场规模方能维持
②利润的逐步下降导致了成本偏高,一般通过加价来解决成本问题;
③功能还没有完全到位
④多样性不足
⑤投入风险大
可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和的优势获得市场机会
越来越多的品牌车,尤其是小轿车更趋向于这种模式,呈上升态势。
汽车超市、仓储等混合式
是介于3S和汽车城之间的一种销售模式,相对集成了专卖店和集约型交易市场的特点
投入成本较大,渠
道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出
②对选址的要求比较高③相对于汽车城来说,选择面还是较窄
规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会
分流了对服务要求不太高,但对品牌销售情有独钟的消费者
集约型汽车交易市场
①品种全
②价格廉
③满足了普通消费者货比三家的心理需求
①服务的规范性不足
②购物环境没有竞争力
通过完善服务,强化管理,融合品牌店的销售模式寻找市场机会
更多的消费者目前还是比较青睐这种消费方式
【市场机会】
通过规模区隔、选择面区隔、服务区隔、功能区隔、环境区隔来形成世纪汽车
城的空缺优势,形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。
【品牌目标】
品牌定位目标:与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔
品牌识别目标:有鲜明而突出的视觉识别系统,能产生快速联想
品牌形象目标:有较高的识别度,并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、忠
诚度的全面丰收
品牌管理目标:通过对品牌的建立、维护、巩固,使其不断保持知名度、美誉度、
选择度、忠诚度的高度统一,并使四度力求最大化
【品牌规划】
※品牌定位:
打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台
※品牌描述
宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教与
信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体的综合性汽车交易市场。其未来将定位成为国
际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
※品牌特征
功能设置全服务国际化
选择多样化管理规范化
品牌理念
力求完美共荣共赢
品牌核心竞争力
规模大、功能全、选择面广
【品牌塑造】
包括四个方面——品牌建设品牌传播品牌发展品牌管理
(一)品牌建设:
视觉识别系统导入
视觉表现基础系统:标准字、标准色、标准图案
视觉表现应用系统:办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、服
饰应用等
※品牌口号:
世纪汽车城——经纬车界应有尽有
世纪汽车城——更多选择更多满足
世纪汽车城——每个人都能找到自己需要的
CS工程(顾客满意)导入
导入的目标:
,这是消费者满意的基础;
,是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意;
    ,消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。
二、导入步骤:
第一步以“体检行动”进行计量化体质诊断,先对企业的内部员工进行CSI(顾客满意指数)评测,在企业内部,要创造一种“内部服务”的营销理念,如果你不直接服务顾客,那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部,要导入“下道工序是上道工序的客户”的CS理念,即在整个运作环节中,上个环节的部门把下个环节的