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媒体传播格局变化对舆论引导的挑战
摘要:对外宣传工作是党和政府一项具有全局性、战略性的工作,是宣传政策法规、弘扬正气、树立典型、宣传经验的一种手段,也是一个地区区域经济社会发展、文化事业建设、民族和谐进步的促进器。尤其是在中国经济快速发展的今天,各个城市和地区更加地重视城市的对外宣传。地方党报作为城市对外宣传的主要工具之一,扮演着重要的角色。本文从梳理对外宣传的相关概念入手,分析了地方党报在城市对外宣传中所使用的手段和内容选择,并详细阐述了地方党报的外宣思路,提出了自己的见解。
关键词:新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。
首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。
其次,报纸老龄受众化趋势更加显著,核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。

全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。

随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。

媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命