网络经济的市场营销论文.docx

网络经济的市场营销论文.docx摘要网络经济是对传统工业经济的扬弃,是一种在信息产业进一步分工,传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,传统市场营销管理受到前所未有的冲击,出现了网络营销管理的新概念。一、营销理念的改变传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点1顾客的长期价值网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式,而且往往是点对点销售,这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系,企业了解顾客的长期价值提供了可能。 2网络营销是一种整合营销代表传统营销管理的营销策略是4,,,组合,这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展,是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出了所谓的4组合顾客的需求与期望,顾客的费用,顾客购买的方便性和顾客与企业的沟通。而菲利浦科特勒认为4与4有着一一对应的关系即-;-;-C;-,4应向顾客提供价值就是相应的4。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4策略决策。在这一整合营销策略过程中,4和4不是相互替代的关系,而是4前提下的决策,企业最终的操作还是4,只是整合营销模式下的4已经包含了4的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 3网络营销是一种软营销网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循网络礼仪的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同,软营销的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的商品,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的伙伴营销方式。重视顾客的长期价值,以适应软营销方式的要求。 4网络营销是一种直复营销在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的大营销不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心,以互联网为手段的直复营销。其具体形式包括直销、微营销、营销等等。在这种直复营销方式下,企业和消费者可以直接交流,不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易,企业可以及时地对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。二、营销活动准则的改变在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营