广告语创意分析.doc

联想广告语创意分析“人类失去联想,世界将会怎样?”这一广告经典语,道出了一个真理。联想,是进行创造性思维的重要手段,是广告人通向广告创意的桥梁。“万宝路世界”的美国西部牛仔形象,是广告史上一个非常成功的经典之作。万宝路香烟最初是一种女士香烟,销路不广。厂家决定改变销售对象,转向男性香烟市场。用什么形象做广告呢?在在美国,最具有男子汉气概的是西部牛仔。于是,一个西部牛仔策马驰骋在高山草原间,配上两部著名西部电影的音乐,一个独往独来、足智多谋、骑术高明、活力奔放的男子汉形象成了万宝路香烟的形象。通过牛仔形象的联想,抽万宝路香烟成了男子汉形象的标志。一个联想,产生了一个杰出的创意。派克笔经常启用声望很高的杰出人物作为广告形象,像二战英雄艾森豪威尔、太平洋战争的英雄麦克阿瑟、敢做敢为的政坛老将尼克松、战后最受欢迎的总统里根。广告语是“连总统都用它”。总统签署的都是重要文本,连总统都用派克笔签署重要文本,可见这种笔是多么可靠,多么高级。这就是通过调动受众的联想来达到广告目的。美的空调,美的享受。这一广告词,就是通过联想,把空调与享受用“美的”联系在一起。联想,要以扎实、广博的知识为基础。一位广告业大师说过:“知识多则创意多,知识少则创意少。”文艺复兴时期著名的雕塑家、画家米开朗基罗,年轻时拜在一位著名老画家门下学艺。头一年,老画家教他画素描。一年之后,老画家不再教他绘画,而是带着他周游列国,让他学习天文、地理、音乐、历史,弄得急于学画的米开朗基罗大惑不解。为期一年的游历和知识学习完成以后,老画家开始正式讲授绘画。米开朗基罗突然发现,自己对事物的理解,对用画笔所要表现的主题的理解,非常敏锐,非常准确,非常深刻。在画“盗火的普罗米修斯”时,他觉得怎么去准确地表现画中的每一个人物,仿佛都成竹在胸。此时,米开朗基罗才恍然大悟,原来那“荒废画业”的一年,虽然在绘画技巧上没有什么长进,但是自己的知识面拓宽了,想像力丰富了,着眼点比一般人高出一筹,绘画能够传神了。从此,米开朗基罗牢记老师的教诲,每年都要抽出时间学习其他知识。有了丰富的知识,就可以产生广阔的联想。有一则关于吸烟有害健康的电视公益广告:一个年轻人抽完烟,随手将烟头扔在地毯上,不一会儿,地毯上就烧了一个洞,工作人员将地毯掀起来,心疼地看着洞,无奈地摇摇头,一脸悉绪,随即出现一行字幕:“毁掉的不仅仅是地毯,还有健康。”这个创意,来自于烟头毁坏地毯和吸烟毁坏健康之间的联想。网易的广告,是一连串的联想:如果长城只有一人建造,如果火药的作用没人知道,如果搏击风浪只有一人奋战——网易,网聚人的力量。如果没有足够的知识,就不能产生那么多的联想,也就制作不出来网易的广告。(任平生)IBM系列广告文案赏析可变成本和香喷喷的米饭。想想看,只需按下电饭锅的开关等上一刻钟,一锅香喷喷的米饭就摆在您面前了。这件事之所以这么简单,是因为您不必为了这锅米饭亲自种上两亩水稻,也不必去建造一个电厂以获得电力。如果跟蒸米饭相关的事情都由您亲自去做的话,那情形可就大不一样了。许多公司都曾遇到过这样的情况:由于难以承受成本支出的巨大压力,一些极具前前景的项目被迫搁浅。这就是随需应变的商务展示身手的时候了,它可以让不可行的业务变得可行。因为一种新思维出现了。它取代了过去“固定成本必不可少”的观念。在随需应变的商务时代,可变成本将替代固定成本,从而建立一个灵活的、具有实时响应能力的企业。所以,如果您已经具有随需应变的思维模式,请回过头来看一看那个诱人的项目——从业务模式、商务流程到基础设施通盘考虑:哪些部分可以外包出去以缩减成本。该把它包给谁?在您的成本架构中有没有不属于公司核心事物的部分。如果有,它该是谁的核心事务?很快,您就能从“种植水稻和建设电厂”的业务中摆脱出来,全力专注于您的核心事务。打开电饭锅煮米饭,其余的就不必操心了。 随需应变的商务始于随需应变的思维。 只有真正具有洞察力并拥有资源的人,才具备随需应变的思考能力,作为您的合作伙伴、倾听者、问题解决者和方案的执行者,IBM全球服务部凭借与国内客户丰富的合作经验,以及对市场的深入洞察,根据您的现状和需求,全力推进思维模式、业务模式和企业文化的转型。它虽然不会在一夜之间完成,但一定会为您的企业带来真正的转变。随需应变的商务,需要随需应变的人帮您实现。欢迎拨打800-810-1818转5356,或010-84981188转5356,或访问/SERVICES更详细地了解IBM提供的行业解决方案和成功案例,看一看IBM咨询顾问如何帮助您成为随需应变的企业。 您看到了吗? 电子商务随需应变,让您的商务随需应变。 “创新思维?我根本没空去想。” 创新确实至关重要,这一点您非常清楚。但是每天疲于应付大量的电子邮件、会议、处理危机事件,您根本无暇思考。如何打破这一局面呢?您需要的第一种