博士伦危机公关策划.doc

博士伦危机公关策划策划者:xxx所在院校、系:xx管理学院联系方式:156xxxx402策划时间:活动背景北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来,市场和销售逐年增加,博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。然而2006年爆发的博士伦“润明”水凝护理液危机,因为可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售。博士伦公司在北京发表声明:新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案,中国国内包括北京地区不会停售。这一声明就如同一颗定时炸弹,让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击,还波及到了博士伦公司的其它产品,甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。该策划是为挽回博士伦在消费者心目中的地位,使公司顺利度过这次危机。主要通过选择上海、北京、广州、成都、武汉五个城市进行公益活动来辐射全国范围。与医院合作利用医院的权威性,为学生提供正确保护眼睛的专业知识及意见。体现企业的责任感,增加消费者对企业好感,提高美誉度。本策划包括市场分析、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估。目录一、博士伦市场分析 (一)宏观分析....................................1(二)SWOT分析....................................2二、危机公关策划 ....................................6(一)公关活动主题................................6(二)公关活动目标................................6(三)公关活动目的................................6(四)公关活动内容................................6(五)广告媒介选择................................7三、进度安排级物料准备 ..............................7四、经费预算..........................................8五、效果评估 .......................................8调查分析博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。2006年2月17日,新加坡卫生部发布一则通告说,卫生部调查显示,在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中,所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜,而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因,不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”,因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。通告说,博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查,并已主动通知零售商停止销售该产品,直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示:“可能真菌已经变种,使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。” 2006年2月18日,香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水,与在新加坡出售的眼药水属于同一类型,并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见,决定展开调查,并主动暂停发售相关产品。但在中国内地,博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是:中国现在销售的润明护理液98%是本地生产,中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线,已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成,不接触外在环境。从而导致这次危机的发生。博士伦市场营销环境分析1、宏观环境分析技术:中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线,已通过ISO9002和I