大换脸的益达“笑出强大”.doc

大换脸的益达“笑出强大”-企业管理论文大换脸的益达“笑出强大” 文/邹凌远从“你的益达”到“你的益达也满了”,再到“两粒在一起才最好”,这是益达多年来品牌传播的递进。很显然,这是一个很长的故事,因为这原本就是一个跨度几年,讲了很久的故事。尽管故事中的人物角色在不断转换,但故事的主角却始终没有变,那就是益达。没错,就是这个享誉中国的无糖口香糖,让万千都市男女、少女与大叔魂牵梦绕的故事,那是因为从前开始到现在,益达都是在传递一种温情的关怀,又带着产品鲜明的功能定位。可以说这些高度聚焦的精髓广告,伴随着清新情愫的催化,那一句“关爱牙齿更关心你”深入人心。随着这些广告被高度认可和关注,带来的是益达风靡全国的销量,在无糖口香糖市场可谓是独领风骚很多年。然而,卖了那么多年的温暖关怀,关爱牙齿,清晰化的场景定位吃完、喝完嚼益达,益达包装也成为了关心的一种具像化情感纽带,却在今年变样了。这一切或许来得太突然,也许是我们一不留神,没有关注益达;更确切的说从大叔之后,益达的广告攻势停滞了一会儿。当益达再次全面进行广告攻势时,它已经来了一次大换脸,品牌定位也被重塑了,全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么,它的背后到底有多强大,观众的反应或多或少能看出相关问题,也折射出了益达品牌背后的本质。令大众摸不着边的“笑出强大”看过视频的用户,肯定感知到了其中带有强烈色彩的文案,还有视频中各种忽闪的画面。但看完之后,大众消费者真的会知道,益达跟笑容有什么关系吗?大众消费者真的会通过你的笑容露出的白白牙齿就联想到益达对牙齿有好处,你确定他们不会联想成,这是在卖牙膏吗?同样嚼,以前都嚼的那么明显,购买场景也非常清楚,现在你确定消费者真的会知道,你在传递一种什么样的消费理念、品牌理念吗?再者各种不同重要场合莫名其妙的嚼口香糖,在国内这不是一种时尚,而是一种缺乏礼仪的表现。难道益达推出“笑出强大”的广告,潜台词是在说你在这个口香糖行业里可以笑傲江湖,可以肆意的微笑告诉所有人你是最强大的,可以用你的自信傲视群雄?估计大家都会想问一句,你确定?口香糖行业可有各式各样的虎狼,根本停不下来的炫迈、激活感觉的FIVE、洁净时刻的清至等,这些也都是财大气粗,有足够的人力、物力、财力运作市场。作为强有力的挑战者,这几个品牌的品牌诉求也是非常清晰,产品功能点诠释的很直白,也积累了不少忠实消费者。益达现在这“笑出强大”,并不代表着你真的强大,行业第一的这把交椅,你走错一步随时都可能会被取而代之。“笑出强大”折射出本质问题益达的新广告片一出,立马就有很多人给出了许多神回复,可以看出他们绝对是益达忠实的粉丝群。有人深刻的点评了益达当前遇到品牌老化的问题,与其说品牌老化,倒不如说是消费群里的年龄老化,本质上跟益达产品并没有多大关联。口香糖的功能是清新口气,益达的产品功能更加清晰既清洁口腔,也对牙齿有益,这是它的与众不同之处。因而此前的广告,一致围绕产品的核心功能去定位、去传播、去关联消费者、去关联直接的购买场景。也许是益达感受到了早一批忠实消费群体随着年龄的老化对口香糖的购买频次下降,而更多年轻群体不断涌现,要拿下新兴消费群体。全新的广告攻势,适当的品牌激活,适当的品牌新鲜感是要有的,但这些产生的根源并不在于放弃产品最有竞争力的核心功能,抛弃“长期积累的关爱牙齿,更关心你”,摒弃“吃完喝完嚼益达”,这是一种极端自