某儿童麦片促销组合技术方案.doc

薆膅加拿大卡夫大众食品公司蒃波食特儿童麦片促销组合方案羀莇一、面临的问题膆由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。薁问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案葿肇二、营销现状分析羃市场形势羄·×21%=·波食特儿童麦片的市场份额约为40%,×40%=6300万美元芈()薈·波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿肆童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素膀是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其羁中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定莈权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。袃·市场规模预测(见P156表13-3)薃按出厂价():莁119×1/5×(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78)聿==129百万美元羅按零售价():·波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表:羆波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(%)肄艿1988年芅1989年螄1990年(预计).、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。葿·各品牌目标市场及定位见表13-2。蒈竞争形势蚅·主要竞争对手是克罗格公司蚃·1985~1990年儿童麦片市场份额比较羈芈(单位:%)蒃袁1985莈1986罿1987薄1988膃1989肁1990蒅波食特薅35节35蒀34膅38莃40蒀41袀克罗格羆44蒄45螃44荿41蚆42薅42袁·克罗格的主要特点:蝿共有6种品牌,其中2种主要品牌蒇市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小芃主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了7%。芃渠道形势膈·在超级市场和便民店销售膇·零售商平均每周促销2~3种品牌莄·加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销莂袁二、公司优势羇·加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的蒆食品蒀·品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉芁·市场份额逐年上升蚈三、营销目标芃·市场份额达到42%,比1990年提高1%袂·销售收入达到螀按出厂价:129×42%=:(119×41%=)增长11%·确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例四、营销战略(STP)从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年~%、%、%,其中各品牌不同程度有所下降(见表13-1);三个辅助品牌的份额略有上升,%、7.