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针对习惯性购买者营销策略的探讨
胡洪亮
(淮阴工学院,江苏淮安 223001)
[摘要」消费者购买决策的研究,对于制定有效的营销策略十分重要。以往的研究只是针对习惯性购买者
的某一部分表现或者特征提出某些营销策略,从而存在着一定的片面性。本文在对习惯性购买者
的购买行为分析的基拙上,针对其特有的行为方式以及参与程度总结出探讨性的营销策略。
【关键词1 习惯性;购买行为;营销策略
[中图分类号] F274 [文献标识码] [文章编号1 1006 一5024(2005)03 一0074 - 02
习 J惯性购买行为,是许多产品在顾客低度参与和基本没的信赖,这一过程有时也被称为虚假忠诚。
有厂牌差别的情况下购买的。特别是对于成本较低,经常购( 2)熟悉原则。习J惯性消费者遵循相对简单的决策规则,
买的产品,顾客没有复杂的考虑、衡量过程。顾客的购买行为即在购物和决策上花费的时间,精力最小化。他们在超市看
不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程,也无须对品牌到某品牌的味精,认出它的牌子,把它与广告联想在一起,随
信念、特点进行研究、评价,而是在看电视报纸时被动的接受后就挑选了这一品牌的产品,因为它是最熟悉的。那些在某
信息,品牌选择以熟悉为依据。具有习惯性购买行为的消费一产品种类中知道某一品牌的消费者会反复购买这一品牌,
者称为习惯性消费者。即使它在质量上不如其他品牌。
( 3)有限决策。新产品的导人、现存品牌的改变或对多样
一、习惯性购买者行为分析
性的渴求,都可能使消费者从惯性转向有限决策。例如,市场
1 . 习惯性购买行为模型推出了一种新的微波烧烤小吃品,在没有注意到或没有接触
氰弄了卜一一-—购买意向过这类产品的情况下,消费者可能抱着与过去常吃的食品比
较一下、尝试一下的心理购买这种产品。大多数移情其他品
反馈牌的消费者对他们以前用过的品牌仍然保持着喜欢的态度,
购买消费者转向其他品牌不是因为不满意而是仅仅为了尝试某
些新产品。
二、针对习惯性购买者的营销策略
针对习J惯性购买者的特点,营销人员应主要采取以下组
上面的模型说明了习惯性购买行为的过程,在过去经验合策略:
的基础上,消费者已经固定在某一常规品牌上,以可口可乐 1 . 广告
为例,某顾客已经是这一品牌的忠诚购买者。需求的产生可( 1) 广告费用应该花费在重复率高的广告上,广告持续
能只是因为消费者没有储备或由于口渴。信息处理是有限的时间应该较短。反复是获取暴露的必要条件,即使信息的处
或根本不存在。也就是说,这一需求的认知很可能会直接产理可能非常少。这一原则应用了经典条件反射理论,只要消
生购买意向。用完这一产品可能就是把可口可乐填到购物单费者走进商场,他们就会回想起来,并且很容易就把这一信
上的充分理由,购买后,消费者会对该品牌进行评估,并希望息与该品牌联系起来。
从该品牌中得到与过去同样的满足。如果产生连续的满意将( 2) 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息。
使消费者提高购买这一品牌的可能性。一方面对广告感兴趣和注意的消费者很少,另一方面消费者
2 . 习惯性购买行为的特征的信息处理和同化能力又很有限。所以在低度参与情况下合
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