康师傅 品牌策略.ppt

康师傅品牌策略
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红牛
鲜虾
炖鸡
核心口味
羹
拌
辣
康师傅
料珍多
新面族
劲拉面
巧玲珑
面霸
好滋味
脆奇
康师傅品牌策略
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康师傅家族品牌发展沿革
92 93 94 95 96 97 98 99 00 01
98/1
料珍多
上市
99/10
好滋味
上市
92/8 红烧牛肉面上市
97/9
面霸120
上市
97/3
福满多
上市
2000/3
新面族
上市
2000/4
福香脆
上市
2001/7
劲拉面
上市
2001/10
脆奇
上市
2001/12
巧玲珑
上市
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仗炊磊脊匝陪嫉猪骚雹撕藩笛妥诊嘴陆本苔流米特渠闰筏臻姆赞海初益涧康师傅品牌策略康师傅品牌策略
96-2001年康师傅产品市场结构变化
1%
-20%
18%
8%
13%
-11%
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康师傅品牌资产
美味
一般消费者
辣系列
羹系列
珍品系列
真材实料,地道口味
红烧牛肉
鲜虾鱼板
香菇炖鸡
葱烧排骨
干拌系列
品牌个性
实在、
可靠、
亲切、
热忱
羹系列
辣系列
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康师傅品牌进化论
美味
一般消费者
真材实料,地道口味
红烧牛肉
鲜虾鱼板
香菇炖鸡
葱烧排骨
干拌系列
羹系列
辣系列
爆椒牛肉
泡椒牛肉
产品特性:点心面,以迷你杯形式呈现
诉求目标:康师傅消费者的自由选择
消费态度:随时想吃随时吃的解谗产品
杯面
MINI
SIZE
产品特性:适中份量,美味可口
诉求目标:吃面也追求美味享受的人
消费态度:八分饱可吃得美味
STANDARD
SIZE
珍碗
珍袋
产品特性:超大份量,经济实惠
诉求目标:大份量的食用层
消费态度:饿的解决方案
桶面
大袋
BIG
SIZE
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2003年康师傅品牌策略规划
红牛
鲜虾
炖鸡
核心口味
羹
拌
辣
新概念
新概念
新概念
第一阶段:《2002年》
宏扬美味成为康师傅品牌
的核心价值
第二阶段:《2003年后》
①延伸区域,开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层,
满足其不同的消费时机
③挖掘各区域不同TYPE的消
费概念产品,形成康师傅
既广又深的产品策略布局
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香菇炖鸡口味推广区域
康师傅品牌策略规划
◆东北不上市
◆河北、天津不主推
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鲜虾鱼板口味推广区域
康师傅品牌策略规划
◆沿海区域推广
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