证券公司营销策略和客户关系管理.doc

证券公司营销策略和客户关系管理
内容摘要:根据八十/二十法则,一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户,如何能确切了解客户需求,从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制,已成为赢得证券公司竞争的热门课题。正如营销大师Kolter(2000)所说的:“今天企业失去一位顾客,代表的不只是失去一笔销售而已,企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润,还有吸引新顾客以取代原有顾客的成本。”由此可知,如何维系及培养现有客户已经成为证券公司营销人员的基本要务。尤其在电子经济(E-economy)的时代中,证券公司必须重新思考和客户之间的关系,特别在营销方面实现变革,引入客户关系管理,证券公司应该依照每一位顾客的独特需求,量身订做(customization)其所需的产品及服务,实现定制化。
1、营销策略的演进过程
“大众营销”到“一对一营销”
十九世纪初期,是大众营销(Mass Marketing)手法大张旗鼓的时候;大众营销,是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者,以亨利福特(Henry Ford)提供T型汽车给所有购买者为典范(Kolter, 1998)。Kinnear (1990)认为,大众营销是利用规模经济极大化的方式,大量生产、大量配销与大众传播,将诸多市场合并为一个大而单一的区隔市场,因此也称之为市场整合。大众行销能够将生产成本大幅压低,以薄利多销的方式创造利润,进而创造最大的潜在市场。
自60年代起,广告媒体与销售渠道迅速成长,新一代的消费者多了选择的空间,开始重视“品味与生活格调”,这意味着强调“一招通吃天下”(one size fits all)的大众营销时代已成历史(Kolter, 1998)。此时,区隔营销(Segment Marketing)、直接营销(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)的营销观念逐渐浮出台面。Smith在1956年首先提出市场区隔(Market Segmentation)的概念,强调必须针对某一特殊目标市场进行有效的营销;19世纪初期,发源于美国的DM行业(Direct Mail
Industry),1960年以后也开始逐渐受到重视,直接行销(Direct Marketing)一词也为人们所接受(Fairlie, 1990)。由于计算机业的兴起,信息的处理变得比以前更符合成本效益,数据库(database)概念的使用成为新的营销利器,对进行直接营销的营销人员而言,数据库技术可以协助他们有效地瞄准其促销的潜在客户群,提升使用DM媒体的效果。
在70年代,人口统计学的应用已经开花结果,生活型态资料(lifestyle data)与消费者心理区隔(psychographics)也于80年代取而代之,成为营销领域的新趋势。1991年,著名的行销大师Mckenna提出了关系营销(Relationship Marketing)的理论,紧接着另一个革命性的营销理念“一对一营销”(One to One Marketing)也随之而起(Allen, Kania & Yaeckel, 1998)。
可见,信息技术的发展以及社会日趋多元化的结果,导致营销人员在市场区隔层次的选择上,已经由过去的大众营销、区隔营销,渐渐地朝向个人营销发展。如同Frank在1968年的预测:“未来的市场不只是被区隔化而已,而是每一个区隔又将被细分成更小的市场。”靠着在网络上直销计算机而声名大噪的Michael Dell(1998)也曾说:“市场区隔越分越细的原因,是因为每个区隔都有各自的问题,而每个问题的背后,其实就是一个机会。”(Magretta, 1998)。
“一对多”到“点对点”的沟通模式
传统的营销沟通模式,通常是企业透过无线电视、有线电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒体来作营销沟通。这是一种一对多、单向的沟通模式,它将消费者视为被动的,只有企业能够提供沟通内容(Hoffman & Novak, 1997)。网络兴起之后,人们发现营销概念及传统的营销沟通模式起了剧烈的变革,甚至一个全新的营销典范(a new marketing paradigm)油然而生。Hoffman & Novak(1997)puter-Mediated
Environments, CME)的营销沟通模型,说明在计算机媒介环境下,企业与顾客可以透过PC、Web puter等等与网络连结的互动媒体,来进行多对多的营销沟通。此时,消费者的角色一改过去被动的接受,转而主动积极的提出要求并且提供沟通内容;此时企业必须强调每一个顾客的独特性。这是一个双向、互利的沟通方式。
、关系营销
关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展,指的