口碑营销，汽车营销的新模式.doc

口碑营销,汽车营销的新模式前两天看了一篇文章说的是基于网络传播的口碑营销,由此联想到我们现在讲的汽车企业的网络营销。口碑营销也许就是汽车营销转战网络的又一新模式。朗德传播服务过的一些汽车行业的经验来看,在消费者购买汽车的决定性因素中,“口碑”所占比例最大。所以口碑营销也许将会是汽车营销的新模式。《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔?罗森(EmanuelRosen)认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念,可以说它是人类最原始的行销广告,由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面,在信息传递的空间上,信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式,突破了信息传播的空间局限;另一方面,在所传递的信息内容上,电子口碑超越了原先的口头模式,文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比,电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此,在新的传播环境之下,企业必须重视电子口碑的营销功能。那么,如何有效引发电子口碑呢? 绑定事件营销,开展即时传播利用即时通讯工具,结合热点事件,进而产生出强大的在线电子口碑,可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一,可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉,就抓住了“通过即时通讯,实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕,可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此,他们设计了8888条路线,并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日,北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃,同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日,已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台(目前,腾讯注册用户数超过7亿,其中活跃用户超过3亿,同时在线人数超过3000万,网民每天通过QQ发送的信息达数十亿条),可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中,QQ用户通过邀请各自的亲朋好友(然后会产生病毒式的扩散效应)加入火炬在线传递,最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。 2008年4月16日,北京奥运圣火在海外传递受阻,MSN抢先发力,当天推出“红心中国”签名活动,以支持全球华人用签名方式表达“爱国,支持北京奥运”的情感诉求。到4月20日MSN“红心中国”签名用户达到了700万。不久,QQ的“中国心”图标也红遍中国。这可以说是即时通讯工具借热点时事进行自我营销传播的两个典型案例。 MSN“红心中国”签名活动和QQ的“中国心”所产生的巨大网络传播效应,向我们展示了即时通讯强大的传播能力,并预示着围绕IM的营销传播活动将进一步升级和转型,迎来新一轮的高速发展期。作为一种双向互动的传播行为,口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式,也给传统的营销环境带来了新的挑战,这就要求企业在新的营销传播