跨文化消费在营销的应用诠释.docx

跨文化消费在营销的应用诠释.docx跨文化消费在营销的应用诠释内容摘要众多在中国成功经营的跨国公司经验表明,利用各种跨文化管理和体验营销手段,推广异域文化、提供差异化服务和实施本土化举措对于跨文化消费的体验营销具有重要意义。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,根据不同国家消费者的需求和偏好制定不同策略,使之成为新生活方式的创造者和推动者。关键词跨文化消费体验营销文化体验差异化体验本土化体验随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐步消失,跨国公司在经营管理中遇到越来越多来自不同文化的挑战。同时由于消费者自主意识提高,体验经济时代来临,企业的营销模式发生相应的变化,跨文化消费的体验营销应运而生。文化体验成为企业国际营销的核心竞争力一些跨国公司注意将体验融入产品和服务,用体验营销赢得顾客的青睐,星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售价是每小袋一杯1元,要享受咖啡店里的服务就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店,价格却是几十元一杯,通过突破价格障碍,星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词,其咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。星巴克以体验营销的方式引导顾客领略到一种新的生活形态,在环境布置、气氛渲染上,努力使自己的咖啡店成为第三空间,即家庭和工作以外的一个舒服去处。星巴克的体验营销,大致有三个方面的成功经验一感官体验从3入手消费者可以从视觉、听觉、味觉3个方面感受星巴克展现的西方文化氛围视觉上,从起居室风格的装修,到仔细挑选的饰物,星巴克都匠心独具。星巴克内部幽雅独特的人文环境,木质的桌椅,考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。听觉上,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声,此外再加上清雅的音乐,烘托出一种星巴克情调。味觉上,星巴克咖啡具有一流的纯正口味,其品种繁多,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的;既有活泼香醇的风味,也有粗犷浓郁的风味。二情感体验感受浪漫星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感放在第一位。星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化,实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换,这正是新经济的一个核心特征。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的享受——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化。星巴克主席兼0霍华德•舒尔茨说我们追求的不是最大限度的销售规模,我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。三社会特性体验体现顾客品位在体验营销中,企业应该摸准顾客对商品或服务的消费心理,形成一种独特而又吸引人的社会文化气氛,有效地影响顾客的消费观念,进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯传统。星巴克的价值主张之一是星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。星巴克塑造品牌,特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位对象不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的成功在于它创造出咖啡之道,让有品位的人喝有文化内涵的咖啡。星巴克的体验营销给中国的茶馆带来了启示。中国茶馆的经营历史悠久,但是至今还难以找到一家在全国普及的企业。借鉴星巴克的做法,茶馆经营中应该注重茶文化的内涵,在向顾客提供服务的过程中充分体现中国文化的精神。消费者去茶馆往往是为了休闲放松和突出自己的文化品位,茶馆要迎合顾客需求就要做好体验营销。例如可以在装修上体现文化特色,突出人与自然的和谐相处,渲染一种古典高雅的氛围,给顾客带来难以忘怀的体验。另外,茶馆是典型的服务型组织,顾客在服务的过程中参与程度越高,文化体验就越丰富。因此适当引导顾客体验冲茶、品茶等,可以带来参与的愉悦感和成就感,增加茶文化的附加价值。差异化体验成为企业跨国经营的主要竞争手段随着中不断提高,跨国公司利用其先进的服务理念,给中国消费者提供了更多选择,同时也获得了大量收益,这在家居行业表现得尤为明显。一方面,中国家居用品的年销售量高达数百亿元人民币,并以飞快的速度增长;另一方面,目前中国家具行业有四个特点小、乱、散、低。中国有几万个家具企业,却没有一家企业市场份额超过10。然而,创立于瑞典的宜家家居,1998年进入中国,销售额年年都以惊人的速度在增长。如今宜家在中国已经成为一个文化符号和一种流行风尚,它的很多体验营销做法值得中国传统家居零售商借鉴。一轻松、自由的购物氛围体验在国内,很多传统的家具零售店并不让消费者体验,担心消费者将其弄坏,或者弄脏等。但是宜家却鼓励消费者在卖场进行全面的尝试,比如拉开抽屉、在地毯上走走、试一试沙发是否舒适等。此外,除非消费者主动要求店员帮助,否则宜家店员不会轻易打扰,以便让消