市场营销新天地葡萄酒案例分析.ppt

第3章案例分析——
新天国际,可否打造葡萄新天地
市场营销环境分析
小组成员:冯丽冯瑶柯洁
黄小红侯俊波甘开富
一、市场营销环境概述
含义:企业的营销环境是由企业营销管理智能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
内容:微观营销环境和宏观营销环境。
特点:动态多变性、复杂性、差异性
意义:适应环境、改变环境
二、微观环境分析
供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
基本知识点
三、宏观环境PEST分析
1,政治法律环境
(1)政治环境
(2)法律环境
2,经济环境
(1)经济发展阶段
(2)收入水平
(3)消费结构
(4)储蓄和信贷水平
3,社会环境
(1)人口环境
(2)文化环境
(3)自然环境
(4)技术环境
四、营销环境分析方法

理念识别(M1)是商务组织独特的文化和价值观,它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。
⑴成长型战略⑵扭转型战略
⑶防御型战略⑷多经营战略



新天国际企业简介
新天国际葡萄酒业股份有限公司成立于1998年底,。新天酒业依托新疆独特的资源优势,大力发展以酿酒葡萄为中心的特色产业。
公司全套引进世界先进的工艺与设备,下辖疆内玛纳斯酒厂、西域酒厂、霍尔果斯酒厂、阜康酒厂等六家酒厂,生产规模十一万吨,贮酒能力达十五万吨,成品酒灌装能力达八万吨,成为亚洲最大的葡萄酒生产企业。
新天酒业的产品行销上海、北京、广东等30个省市自治区、销量居全国第5位。
后起之秀咄咄逼人
2 夺牌大户
3 品牌价值位居同行前列
1 源自新疆,是亚洲最大的葡萄酒生产企业,销量列全国第五位,原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个民化
差异化经营新天主攻商超
发动价格战欲夺低端市场
推出利乐包体现平民意识:改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征
体验风暴打开现饮渠道
调查显示:北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5%
营造体验环境
2004年,在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部
在宣传方面,新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”
在重点城市的酒店中建设示范店,从而形成辐射作用。
联合促销实现品牌宣传的“深度分销”
与青岛海尔开展全方位合作
新天免费为海尔电子酒柜(即冰吧)提供展示用酒;海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台;一系列联合促销活动。
调整宣传重点和宣传结构:
品牌诉求方面:从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造,由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去;在宣传结构上,加大对重点省市和重点渠道的宣传。
合纵联合新天酒业打造“新天系”
新天收购了西域酒业
同年(2003年)2月,组建新天印象酒业公司
2003年3月,新天与泰国正大集团签署合作意向书
同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒
2004年2月,新天与我国著名的日用品生产企业——湖南五江轻化集团签约,在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂
2004年9月,新天又与青啤在长春签署协议,合作推出的两款‘新天印象’的新品酒—‘KV葡萄酒’和‘超力装葡萄酒
“新天系”已露雏形,形成了涵盖高、中、低档的结构。