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云南红葡萄酒市场营销案例
分析当今中国葡萄酒行业,除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外,一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略,在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来,“云南红”主动出击,渡江作战,北出巴蜀,东进黔桂,连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后,又直逼广州、福建沿海,以迅猛之势连续摧城拔寨,一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红”市场动作,希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新秀的了解,来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量,他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。
行业背景
★1997年,云南红高原酒厂诞生。九十年代,中国红酒企业风起云涌,600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏,群雄割据。而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎”战。投资数百万、数千万元,在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒,犹如猛虎出山,从北方雄心勃勃扑进大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇,争夺云南市场。
★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%~80%的份额,王朝也占有10%~20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖,长城、王朝占据了高档酒的主流市场,古井系列、通化地区的山葡萄酒,还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。随着市场各大品牌日趋成熟,云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场,经过短短五年的浴血拼杀,“云南红”取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处,其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼:中国出了个“南霸天”。
★竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场,在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场,葡萄酒的消费量也一改常规,增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中,昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位,云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨,到现在的1万吨左右,“云南红”功不可没。
★客观一点讲,“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意,那是因为这一地区的市场消费能力一般,强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物”,“云南红”主动出击,渡江作战,北出巴蜀,东进黔桂,连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势,渡过珠江,战旗直指福建,令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄酒的几大品牌,基本上以一定的区域为主打市场,并在该区域内取得良好业绩,如张裕在福建、山东,王朝在上海,长城在河北等,可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩则令人刮目相看,如今云南红已是昆明绝对第一品牌,成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。
事件营销
★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售。
★一方面,“云南红”会借势进行事件营销,及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等,结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
学术界长期以来有一个传统理论,认为长