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了解客户五要素
你可能认为自己从事销售工作,对客户情况已经知道得很多了。但是如果你真正开始收集客户信息,你就
会惊讶地发现还有那么多你不知道的事,比如客户的组织结构等等。
作者:拉姆·查兰发表时间:2008-12-27
创值销售是一个以客户为主的战略,也就是说,客户是整个公司运作的核心。
当然,也不全都是这样。汤姆森金融公司开始实行创值销售之前,路·埃克里斯顿曾作
过一点小小的尝试。
他说:“我四处转悠,见到人就问他们过去一年最大的收获是什么。没有一个人的回答
里有‘客户’这个词。有人说: ‘我把12种产品成功集成为 1种。’有人说:‘我们把某个东西从
这里转移到了那里。’也有人说:‘我们推出了4种新产品。’‘我们达到了这个目标,达到了那
个目标。’就是没有人提到客户。如今,我意识到公司之所以稳步发展,是因为所有的人不
仅把客户挂在嘴边,而且一切行动也是以客户为中心。要做的事还有很多,可喜的是,我们
已经取得了很大进步。”
信息:创值销售的核心
大量具体的事实信息和抽象的概念信息是创值销售的核心。道理很简单:你越是了解客
户,你就越能判断出他的问题所在,也就越能拿出解决问题的产品和服务。
你应该最大程度去了解客户:他们面临什么商机,竞争环境如何等。关键是要分析客户
的市场发展和市场定位。
你可能认为自己从事销售工作,对客户情况已经知道得很多了。但是如果你真正开始收
集客户信息,你就会惊讶地发现还有那么多你不知道的事,比如客户的组织结构。即使是对
情况一无所知的人也能勾画出一般公司的组织结构图:高层有首席执行官、总裁、首席运营
官、首席财务官、市场销售执行副总、首席信息官、生产副总裁等。要是更了解一些,你甚
至能直接写报告给这些人。有的部门则需要深入了解,比如采购部。如果我问你这个部门到
底谁说了算,你能不能十分肯定地回答我?
你可能认为就是采购部说了算,但是采购代表要比你知道的多得多。比如客户公司现在
资金出了问题,而他们采购什么、采购多少、以什么价位采购其实都是首席财务官说了算。
目前他们正在争取一个新客户。他们的市场销售执行副总不顾采购部意见,直接从另外一家
供应商订货,理由是他们的产品虽然价格高一些,但是与自己公司的方案相结合会对新客户
有更大的吸引力。所以得出的结论是:掌握的信息不仅在量,也在于质。知道客户的组织结
构是量,知道最终的决策者是谁是质。你对客户有多少了解,能不能拿出创值计划并让客户
接受都要看你掌握了多少高质量的信息。
那么如何获取这样的信息呢?就要看你与客户的关系如何了。换位思考一下,假如你是
客户。一家保险公司的保险经纪约你谈一项员工健康保险计划。你没见过那个人,对那家保
险公司知道得也不多。如果他问你员工的平均年龄是多少,公司过去 5年有没有索赔记录,
是否曾因为不安全生产被 OSHA(美国职业安全健康管理局)点名,你将作何反应?
当然,你会觉得这都不关他的事。但事实不是那样的。他这么问是因为他要计算保险费。
而你不了解他本人,自然也不信任他。因此,你总是心有芥蒂,不愿让他知道这些敏感信息。
过了几天,你们现在保险公司的保险经纪顺道来拜访你,情况就完全不同了。
他问你:“最近怎么样?”
你回答说“还不错。只是最近有几名员