联合分析-lsx2003.pdf

联合分析国际医药商学院背景市场研究中一个经常遇到的问题是:在研究的产品或服务中,具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等,那么在这些特性之中,每个特性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意?要解决这类问题,传统的市场研究方法往往只能作定性研究,而难以作出定量的回答。联合分析(ConjointAnalysis,也译为交互分析)就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。发展概况联合分析,或称结合分析,早期被称为联合度量(conjointmeasurement),()()于1964年首先提出。()和劳(Rao)将此法引入市场研究领域到了80年代,联合分析发展到了混合型联合分析,以Sawtooth公司1985年推出的一系列联合分析软件为代表,如:自适应联合分析(ACA),此后又推出全轮廓联合分析(CVA),以选择为基础的联合分析(CBC)。基本假定联合分析是通过假定产品具有某些特征,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离,从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。联合分析假定分析的对象如品牌、产品、商店等,是由一系列的基本特征(如:质量、方便程度、价格)以及产品的专有特征(如电脑的CPU速度、硬盘容量等)所组成的;消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。基本概念属性和水平(attributeandlevels):属性是研究中产品的主要特征(等同于方差分析中的因素);水平指这些特征的不同取值。注意:指定有决定性的属性。这些属性应该最好的区分物品。某些属性虽然非常重要,但是在对物品作出选择时差别并不大,因此不应考虑在内。比如汽车的安全性是一个很重要的属性,但是多数情况下它并不重要,因为所有汽车都达到政府标准,被认为是安全的。轮廓(profile):由能描述产品(或服务)重要特征的属性以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成完整轮廓(fullprofile):根据所有属性的各种属性水平所构造的所有组合。结对表(pairwisetables):属性间两两配对得到的二维交叉表。正交数组(orthogonalarrays):分式析因设计的一种特殊类型,能够用来有效估算所有主效应。成分效用函数(part-worthfunction):描述消费者对每一属性的不同水平所感知的效用。相对重要性(relativeimportanceweight):表示消费者在选择时,某种属性影响消费者决策的重要程度。内部效度(internalvalidity):预测的效用与被访者评价的效用之间的相关程度,用来反映联合分析结果的可靠性.配对表(PairwiseTables):在联合分析的配对比较法中,消费者要对两两属性的水平组合分别进行评价,这样采集到的就是配对表数据。基本思想联合分析法的创建基于这样一种思路:单独考虑某一等级的属性时,属性效用无法测量;若将不同等级的各项属性联合起来加以分析,属性效用有可能被间接地测量出来。基本思想是:通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品或服务,让消费者做出心理判断,按其意愿程度给产品(或服务)组合打分或排序,然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值,使评价结果与消费者的给分尽量保持一致,来分析研究消费者的选择行为。基本模型联合分析是一种多元统计方法,消费者对某一轮廓的整体偏好评价,是由全部属性的各个水平组合而成的,水平效用用来描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性,每个水平效用由联合分析模型估计得到,一般根据消费者对全轮廓的偏好,分解成为所有属性水平的效用值。常规的全轮廓联合分析模型可用公式计算联合分析模型的全轮廓效用,最常用和最基本的是加法模式这种模式认为消费者把每个属性的价值(效用值)相加起来就得到产品或服务的某种属性组合的总价值(轮廓效用)