制定营销测量方案培训资料.doc

第5章制定营销测量方案学习目标理解测量的基本概念了解测量的各种尺度及其应用掌握营销调研常用量表掌握信度与效度之间的关系引例国国家统计局决定从2011年1月起开始实施新的房价统计制度方法。《住宅销售价格统计调查方案》已于16日公布了,并将于18日发布依据《新方案》统计的今年1月份70个大中城市房价数据。此次新房价统计调查方案作出四方面调整,包括数据采集方式的调整、调查指标的调整、指数计算方法的调整、以及数据发布方式和时间的调整。1、网签数据代替房企直报数据基础数据来源渠道的调整是这次房价统计改革的重要内容。《新方案》规定,直辖市、省会城市、自治区首府城市(不含拉萨市)、计划单列市等35个大中城市新建住宅销售价格数据,直接采用当地房地产管理部门的网签数据,不再采用样本数据。之所以作这样的调整,主要有三个方面的原因。一是数据齐全。网签数据涵盖了新建商品住宅的全部交易情况。二是信息完整。网签数据包含有地址、楼层、价格和金额等详细信息,有助于价格指数的计算。三是获取方便。经过不断的改进和完善,房地产管理部门在网签数据管理与使用方面积累了丰富的经验,数据提取比较容易。统计局强调,网签数据的采用数量取决于各个城市当期新建住宅的实际成交量。鉴于各个城市新建商品住宅成交量不可能完全相同,网签数据采用数量也就会存在差别。但由于各个城市的网签数据记录了当期新建住宅的实际成交情况,因此不论数据量大小,据此计算的房价指数可以反映当地实际情况。2、70个大中城市房价涨幅平均数不再发布《新方案》实施后,国家统计局不再计算和发布全均数,重点发布各个城市不同对比基期的分类指数和总指数。统计局表示,之所以这样做,主要有以下三方面的考虑:一是用平均数表示一组数据,具有直观简明的特点。但是平均数在样本值离散程度较大的情况下有一定的局限性。也就是说在个体差异较大的情况下,往往会削峰填谷,抹平个体间的差异。二是不再计算和发布平均数,重点发布各个城市的房价数据,既有助于社会公众及时了解所在城市房价的具体变化,也有利于更好地为地方政府有效调控房价提供服务。三是,这也是一些专家学者的建议。如有的专家指出,综合平均价格指数概念过于模糊,无法与某个时点相对应,并且在各季度(或各月份)房价变动比较大的时候,计算出的平均值更是缺乏实际意义。过于强调全国综合的数字容易引起误读,会掩盖各个城市的典型特征。3、划定90平方米和144平方米基本分类设置标准《新方案》规定,二手住宅销售价格通过重点调查与典型调查相结合的方式派人调查采集。由于这种调查属于非全面调查,调查样本的规模大小及其分布直接关系到基础数据的代表性,因此,关于“75%以上”的规定完全是为了确保调查数据来源的代表性,提高二手住宅销售价格基础数据的真实性和准确性。《新方案》还调整了基本分类设置标准,突出了新建住宅和二手住宅,设置了90平方米及以下、90-144平方米和144平方米以上指标。从各地的政策落实情况看,大多数大中城市都以144平方米(120平方米×120%)作为享受优惠政策普通住宅与非普通住宅的建筑面积分界点。《新方案》增加了计算定基价格指数的内容,首轮基期确定为2010年。选择2010年作为对比基期,主要基于三个方面的考虑:一是与国民经济和社会发展五年规划期保持一致。二是2010年的基础数据资料较为完整并且易于获取,可操作性强。三是与CPI、PPI定基价格指数的对比基期保持一致,方便数据分析和使用。与同比价格指数相比较,房价定基价格指数在使用上更为直观方便,以便观察不同时期房价的变化情况。资料来源:李春:《统计局:18日将公布新调查方法统计后的房价数据》,新华网,http://news./fortune/2011-02/16/,2011年02月16日,有改动。制定营销测量方案是营销调研中一个重要的环节。合理的量表设计、精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都十分重要。只有这样才会收集到比较完整的数据和比较准确的数据。第1节测量的基本概念测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。需要注意的是,所测量的不是物体本身,而是它的某些特征。例如,不能测量桌子,只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。另外,科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象,而是按照特定的规则进行的。测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有四步,一是概念操作化;二是分派指标;三是实施测量;四是信度与效度的评估。一、概念操作化概念操作化是指将数字或符号所指代的内涵,用可测量的事实或行为表达出来,从而对某一概念达成共识的过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性,例如高度,通常都有比较清晰的共识;对于一些抽象